Les marques de beauté chinoises, fortes de leur succès sur le marché national, commencent à se disputer une place sur les rayons à l'échelle mondiale

information fournie par Reuters •26/10/2026 à 08:01

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto))

* Proya commercialisera deux gammes de soins pour la peau dans 400 magasins Ulta aux États-Unis à partir du mois prochain

* Florasis, Joocyee et Judydoll ont ouvert des boutiques à l'étranger

* Ces initiatives font suite à la croissance rapide sur le marché national et au succès de la « K-beauty »

par Casey Hall et Dominique Patton

Les marques de beauté chinoises s’attaquent au marché mondial, armées de rouges à lèvres aux motifs finement sculptés, de masques faciaux lyophilisés à activer avec de l’eau purifiée, ainsi que de crèmes enrichies en ingrédients issus de la médecine traditionnelle chinoise.

Proya Cosmetics 603605.SS , la plus grande marque de « C-beauty » en termes de chiffre d’affaires, figure parmi les plus dynamiques. Ses gammes de soins « Advanced Firming » et « Original Repair » seront commercialisées dans 400 magasins Ulta ainsi que sur Ulta.com à travers les États-Unis à partir de novembre, et la marque a ouvert ce mois-ci un centre de recherche et développement à Paris.

D’autres marques ont fait leurs débuts dans la vente en ligne et s’étendent désormais aux magasins physiques à l’étranger. C’est le cas notamment de Florasis, dont les rouges à lèvres et autres produits de beauté raffinés s’inspirent de l’esthétique traditionnelle chinoise. La marque a ouvert l’année dernière sa première boutique phare à l’étranger dans le quartier huppé de Ginza, à Tokyo.

Joocyee, qui produit des produits de maquillage enrichis en soins de la peau, et Judydoll, connue pour ses produits innovants tels que son mascara à brosse métallique, ont ouvert des boutiques à Singapour l’année dernière. Ces deux marques, détenues par le groupe chinois Joy Group, sont désormais également distribuées chez Skin Cupid, un distributeur britannique spécialisé dans les produits de beauté asiatiques.

Les marques de « C-beauty » ont connu une croissance rapide en Chine au cours de la dernière décennie et les dirigeants du secteur se disent aujourd’hui de plus en plus convaincus que les produits chinois séduiront les consommateurs du monde entier. L’époque où la Chine était associée à des produits bon marché et de mauvaise qualité est révolue, car les innovations chinoises — dans de nombreux secteurs, mais en particulier dans celui des véhicules électriques — ont créé un effet de rayonnement, affirment-ils.

« Ce changement est perceptible dans tous les domaines, des voitures aux smartphones en passant par les modèles d’IA », a déclaré David Huang, directeur général du groupe Yatsen YSG.N coté à New York, propriétaire de la marque de maquillage Perfect Diary.

Les efforts déployés par les entreprises de « C-beauty » s’inscrivent dans le cadre d’une offensive plus large à l’international menée par les marques chinoises — de la mode à l’électronique en passant par le thé aux perles — désireuses de trouver de nouvelles sources de revenus face à un ralentissement des dépenses de consommation sur le marché intérieur qui dure depuis plusieurs années.

DES DÉFIS À RELEVER EN MATIÈRE DE NOTORIÉTÉ DE MARQUE

Certaines marques chinoises se montrent très ambitieuses. Proya, par exemple, souhaite figurer parmi les 10 premières marques mondiales et fait partie des entreprises de « C-beauty » qui envisagent des acquisitions de petites marques étrangères afin d’élargir leur portefeuille.

Sa marque de maquillage Flower Knows, détenue à 51 % et connue pour ses emballages inspirés des contes de fées, a également été lancée en mars en partenariat avec la chaîne britannique de pharmacies et de produits de beauté Boots, puis a fait son apparition en édition limitée dans les magasins Ulta en septembre.

Si la notoriété des marques de beauté chinoises ne cesse de croître sur de nombreux marchés internationaux, Proya estime qu’il lui reste encore un long chemin à parcourir.

“Je dirais que la notoriété de la marque Proya, tant en Europe qu’aux États-Unis, est actuellement nulle”, a déclaré le fondateur et directeur général Hou Juncheng lors de l’inauguration du centre de R&D de l’entreprise à Paris.

“Nous espérons que grâce à la collaboration avec nos partenaires, nous pourrons gagner la confiance des consommateurs et les inciter à acheter nos produits.”

Ses concurrents estiment que Proya, fondée il y a seulement 20 ans, a un avenir prometteur. Marc-Antoine Jamet, président de l’association professionnelle française Cosmetic Valley, a d’ailleurs qualifié Hou de “concurrent incroyable”.

“Il est passé du marché de masse au marché intermédiaire, puis du marché intermédiaire au segment haut de gamme. Vous pouvez être sûrs qu’il se lancera dans le secteur du luxe — que ce soit dans six semaines, six mois ou six ans. C’est presque une certitude”, a déclaré M. Jamet.

À L’ASSAUT DU MARCHÉ NATIONAL ET INSPIRÉ PAR LA K-BEAUTY

Les marques de « C-beauty » ont dépassé les marques internationales en 2022 et représentaient 57,4 % du marché chinois des cosmétiques, évalué à 159 milliards de dollars l’année dernière, selon l’Association chinoise des industries des parfums, des arômes et des cosmétiques.

Elles peuvent également s’inspirer du succès de leurs homologues coréens, qui sont devenus une force majeure dans l’industrie mondiale des cosmétiques.

Les exportations du secteur de la K-beauty, réputé pour ses routines en 10 étapes visant à obtenir une « peau de verre » lumineuse, ont bondi de 50 % en cinq ans pour atteindre 11,4 milliards de dollars en 2025. La Corée du Sud a également dépassé la France en 2024 pour devenir la première source d’importations de cosmétiques sur le marché américain, réputé difficile à pénétrer, selon les données de la Commission américaine du commerce international.

La K-beauty a contribué à ouvrir la voie en apportant “cette sensibilisation à la culture asiatique sur le marché”, a déclaré Jing An, avocate chez Altman & An, un cabinet d’avocats new-yorkais qui aide les entreprises étrangères dans leurs opérations liées à la propriété intellectuelle et au commerce électronique aux États-Unis.

Mme An précise que ses clients chinois sont généralement des entreprises de prêt-à-porter, des marques de bagages et des plateformes en ligne, mais qu’au cours de l’année écoulée, elle a pris en charge deux clients chinois du secteur de la beauté souhaitant pénétrer le marché américain.

L’un des atouts des marques chinoises réside dans leurs prix situés dans le milieu de gamme. Les consommateurs du monde entier en ont “vraiment assez de payer des prix élevés pour des soins de la peau topiques”, a déclaré Elisa Harca, cofondatrice de l’agence de marketing Red Ant Asia, qui a conseillé des détaillants internationaux sur les produits de beauté chinois à proposer.

Aux États-Unis, les marques chinoises doivent également composer avec les tensions commerciales et géopolitiques persistantes entre Pékin et Washington. Gabby Chen, présidente des marchés internationaux chez Florasis, a expliqué que l’année dernière, les tensions sino-américaines avaient conduit la marque à réorienter son expansion internationale loin des États-Unis.

Mme Chen se montre aujourd’hui plus optimiste, affirmant qu’elle se concentre sur la construction d’une activité mondiale durable et à long terme, quel que soit le contexte géopolitique. Les personnes qui choisissent d’acheter des produits Florasis sont généralement plus ouvertes sur le monde et plus tolérantes, a-t-elle ajouté.

“Cela n’a pas nécessairement de dimension politique. C’est comme le Feng Shui: on peut choisir d’y croire ou non, mais nous sommes là pour partager avec vous l’essence de notre culture et celle de notre marque.”