Jinjoo Lee,
The Wall Street Journal
Alors que bon nombre de distributeurs américains étaient sortis relativement indemnes de la politique de droits de douane menée par Donald Trump à partir de 2018, les nouveaux projets du président élu en la matière pourraient avoir sur les groupes du secteur des conséquences bien plus violentes.
Donald Trump envisage de mettre en place une taxe universelle de 10% à 20% sur tous les produits importés aux Etats-Unis, et de 60% ou plus sur ceux en provenance de Chine. De façon plus troublante, le futur président a en outre menacé de taxer à 25% les biens importés du Canada et du Mexique et d'imposer un droit supplémentaire de 10% à la Chine, en reliant de telles mesures à la lutte contre l'immigration illégale ou le trafic de drogue.
Si les contours définitifs de la politique douanière de la seconde administration Trump restent incertains, il semble toutefois probable que celle-ci sera plus punitive et plus étendue que celle mise en oeuvre lors de son premier mandat, entrée en vigueur en 2018 et dirigée principalement contre la Chine. Les distributeurs ont en conséquence diversifié leur base de fournisseurs: alors que la Chine représentait 37% des importations américaines de textiles et de vêtements en 2017, cette part est tombée à 26% l'an dernier, au profit du Vietnam, de l'Inde et du Bangladesh.
Les effets de ces taxes ont été parfois manifestes. Par exemple, un droit de douane de 20% a été imposé au début 2018 sur les lave-linge importés aux Etats-Unis. Le prix de ces appareils a augmenté de près de 12% dans les mois qui ont suivi, selon une étude réalisée en 2019 par les économistes de la Réserve fédérale et de l'université de Chicago, ce qui laisse entendre que les consommateurs ont absorbé l'essentiel du surcoût, mais pas la totalité.
+L'effet Covid+
Contrairement à ce que prétend Donald Trump, ce ne sont pas les exportateurs qui ont supporté ces coûts: une étude de la Commission du commerce international des Etats-Unis (USITC) a en effet conclu que le coût des droits de douane de 2018-2019 avait été entièrement supporté par les importateurs américains.
D'autres distributeurs, grâce au hasard du calendrier, ont en revanche été relativement épargnés par ces mesures. Les droits de douane imposés par la première administration Trump sur les vêtements importés de Chine sont ainsi entrés en vigueur en septembre 2019, or il faut généralement compter six mois avant que ces produits soient livrés. De ce fait, au moment où les distributeurs les ont reçus, l'année 2020 était déjà entamée... et marquée par la pandémie de Covid-19.
Si les marges des distributeurs ont plongé avec la chute de la demande liée à la pandémie de 2020, elles ont sensiblement rebondi en 2021, selon les données compilées par Dylan Carden, analyste chez William Blair. La reprise de la demande, alimentée par les plans de relance économique, ainsi que les perturbations de la chaîne d'approvisionnement ont permis aux distributeurs de relever leurs prix facilement. Pour les groupes d'habillement et d'accessoires, par exemple, la marge d'exploitation s'élevait en moyenne à 12,3% en 2021, contre 9,5% en 2019.
Or cette fois-ci, les distributeurs auront peut-être plus de mal à répercuter les coûts des taxes douanières sur les clients, surtout dans les catégories de biens non essentiels comme les vêtements, où ces acteurs disposent d'un moindre pouvoir de fixation des prix. Hormis les années post-pandémie, qui ont constitué une exception, cette marge de manoeuvre dans les catégories non essentielles comme les vêtements et les jouets a soit largement diminué, soit stagné depuis les années 1990. Plus récemment, les consommateurs pris à la gorge par l'inflation ont réduit leurs achats dans ces catégories et privilégié les produits soldés. Des enseignes comme Vans, Birkenstock, Sephora et Ulta Beauty ont toutes élargi leur éventail de produits soldés pendant le Black Friday par rapport à l'an dernier, selon une analyse de BMO Capital Markets. Le nombre de produits en solde a même doublé chez certaines, parmi lesquelles Vans et la marque PINK de Victoria's Secret.
+Baisses d'impôts+
La situation sera peut-être différente pour les distributeurs de produits de première nécessité. Les analystes d'Evercore estiment que les droits de douane risquent de sabrer d'environ 5% les bénéfices du distributeur moyen, alors que ceux qui vendent des produits essentiels du type pièces automobiles ou produits ménagers, dotés d'un plus fort pouvoir de fixation des prix, pourraient être plus épargnés.
Les grands magasins et des groupes de prêt-à-porter et d'accessoires affichaient déjà au premier semestre 2024 des marges d'exploitation inférieures à celles de 2019, selon un rapport de William Blair. "Venant s'ajouter à un pouvoir de fixation des prix limité, et toutes choses égales par ailleurs, la hausse des droits de douane exercerait des pressions encore plus fortes sur les marges d'un secteur qui dispose d'une faible flexibilité", indique le rapport, au sujet de l'habillement.
La National Retail Federation (NRF), principale fédération du commerce aux Etats-Unis, a de son côté indiqué dans un rapport que les droits de douane proposés par Donald Trump seraient trop importants pour être absorbés par les distributeurs américains. La NRF estime qu'ils augmenteraient les coûts dans six catégories de produits - dont les vêtements, les meubles et l'électroménager - de 362 à 624 dollars par ménage chaque année. L'effet pourrait être en partie compensé par le projet de baisse de l'impôt sur les sociétés, qui profiterait à toutes les entreprises américaines.
Les distributeurs ont pris l'habitude ces dernières années de relever leurs prix comme bon leur semblait. Certains vont donc recommencer, au détriment des consommateurs. D'autres absorberont les coûts supplémentaires eux-mêmes, ce qui affectera leurs bénéfices et leurs actionnaires. Au final, il faudra bien que quelqu'un paie.
-Jinjoo Lee, The Wall Street Journal
(Version française Emilie Palvadeau) ed: LBO
Agefi-Dow Jones The financial newswire
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