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L'action a baissé de 13 % cette année et devrait connaître sa quatrième baisse annuelle consécutive
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Sixième trimestre consécutif de baisse des ventes de Nike en Chine
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Le directeur général Hill admet la nécessité de revoir la stratégie chinoise
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La concurrence des marques nationales Anta et Li-Ning s'intensifie
(Mise à jour des mouvements d'actions à l'ouverture du marché au paragraphe 5) par Nicholas P. Brown et Juveria Tabassum
Nike NKE.N n'a plus le temps de prouver que sa stratégie chinoise fonctionne, car la sixième baisse trimestrielle consécutive de ses ventes dans le pays montre qu'un marché autrefois considéré comme un moteur de croissance est devenu le principal point de pression pour le géant américain du vêtement de sport. Au deuxième trimestre, les ventes de chaussures ont chuté de 21 % en Chine, qui représente environ 15 % du chiffre d'affaires annuel de Nike. "Il est clair que nous devons revoir notre approche du marché chinois", a déclaré Elliott Hill, directeur général de Nike, lors de la conférence téléphonique qui a suivi la publication des résultats. Les difficultés de l'entreprise en Chine sont connues depuis longtemps et les investisseurs ne s'attendaient pas à un retour rapide à la croissance. Mais les efforts agressifs déployés par M. Hill pour rafraîchir l'offre de produits et réduire les lignes de style de vie héritées du passé n'ont même pas permis de réaliser les progrès lents et constants que les investisseurs espéraient.
Au lieu de cela, la douleur des marges s'accroît: les marges brutes du deuxième trimestre ont chuté d'environ 300 points de base, frappées par les coûts tarifaires et une surabondance de stocks obsolètes. Les actions de Nike ont chuté de 10 % , à 59 dollars, au début de la journée de vendredi. L'action a baissé de 13 % cette année et est en passe de connaître une quatrième année consécutive de baisse.
DES DÉFIS PERSISTANTS
Les défis structurels sont criants sur un marché de consommation en proie à une concurrence féroce et à une lassitude des consommateurs qui pousse les prix à la baisse.
M. Hill a reconnu que Nike n'avait pas suffisamment investi dans le rafraîchissement de ses points de vente chinois pour stimuler la fréquentation, mais le paysage chinois de la vente au détail dite monomarque - où les marques exploitent généralement leurs propres magasins au lieu de vendre par l'intermédiaire de détaillants tiers - limite également la capacité de Nike à reproduire la domination multicanal dont elle jouit aux États-Unis.
Entre-temps, le numérique, considéré comme un élément essentiel de la croissance, est en perte de vitesse, avec des ventes en ligne en baisse de 36 %, alors que la concurrence de marques nationales comme Anta et Li-Ning s'intensifie.
"C'est peut-être dû à l'économie, mais il est probable que le retour de bâton contre les marques occidentales se poursuive", a déclaré Kim Forrest, directeur des investissements chez Bokeh Capital Partners. "Les produits Nike comportent le swoosh, qui indique aux gens ce que vous portez, et il semble que tous les produits haut de gamme soient démodés. Ajoutez à cela les erreurs de conception de l'entreprise et vous obtenez les résultats de ce trimestre."
M. Hill et le directeur financier Matthew Friend n'ont pas voulu mordre à l'hameçon lorsqu'un analyste leur a demandé, lors de la conférence téléphonique de jeudi, un calendrier pour la reprise en Chine. M. Friend a évoqué un "environnement dynamique" et des efforts de redressement "compliqués".
"Nous croyons fermement que notre croissance viendra du sport", a déclaré M. Hill, "mais la réalité est que nous sommes devenus une marque de style de vie qui se bat sur les prix en Chine."
EN PARTIE À DESSEIN
Selon M. Friend, Nike a fait moins de promotions que l'année dernière lors de l'événement clé de la Journée des célibataires, le 11 novembre, et a réduit les événements de vente pour le printemps et les achats d'été afin d'essayer d'améliorer les ventes à plein prix.
David Bartosiak, analyste chez Zacks Investment Research, a déclaré que Nike semblait parier sur le fait que "la chaleur de la marque et les relations avec les partenaires finiront par l'emporter" sur les vents contraires des marges, même si la rentabilité en souffrira entre-temps.
"Les résultats de la Chine sont en partie le fruit d'une volonté, Nike essayant d'éliminer les stocks obsolètes et ceux qui se vendent lentement", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar.
M. Swartz a déclaré que Nike avait mérité le bénéfice du doute - au moins pour quelques trimestres encore. "Nike était dans une situation similaire en Amérique du Nord lorsque Hill a pris les rênes en octobre 2024, et les résultats se sont améliorés."
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