((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))
(Refonte des quatre premiers paragraphes, mise à jour des actions au paragraphe 4, ajout du contexte des difficultés de Nike) par Nicholas P. Brown et Ananya Mariam Rajesh
Le plan du nouveau directeur général de Nike NKE.N , Elliott Hill, de se recentrer sur les sports qui sont au cœur de sa marque, comme le basket-ball et la course à pied, a apaisé certaines inquiétudes des investisseurs vendredi, mais Wall Street a d'abord adopté une approche attentiste à l'égard du retour promis.
Le dirigeant de longue date de Nike est revenu en octobre à la tête de l'entreprise pour conduire un redressement dont les investisseurs espèrent qu'il permettra d'inverser plusieurs trimestres de faibles ventes et de relancer la marque Nike, qui a souffert de l'arrivée de chaussures plus innovantes de la part de ses rivaux.
Dans son premier discours public en tant que directeur général, lors d'une conférence téléphonique après la publication des résultats , jeudi, M. Hill a déclaré que Nike avait "perdu son obsession pour le sport" et s'est engagé à la remettre sur les rails après une période où l'accent mis sur les ventes directes aux consommateurs l'a laissée avec des stocks élevés, ce qui a nécessité des remises importantes.
Les actions de Nike, qui ont perdu près de la moitié de leur valeur au cours des trois dernières années, étaient en baisse de 1,5 % vendredi matin. La société est évaluée à un prix inférieur à celui de ses pairs et elle a eu du mal à rivaliser avec ses concurrents.
"La reprise sera un processus de plusieurs années, mais il(Hill) semble revenir à ses racines, à ce que Nike soit Nike", a déclaré John Nagle, directeur des investissements chez Kavar Capital Partners, qui détient des actions de Nike.
"(Hill prévoit de s'éloigner) de la mode et du streetwear qui ont pris le dessus sur la marque, de la forte réduction des prix et de la négligence à l'égard des détaillants. Il s'agit simplement de revenir à ce qui a fonctionné", a déclaré M. Nagle.
Néanmoins, au moins 10 maisons de courtage ont réduit leurs objectifs de prix sur le titre, certains analystes soulignant l'absence d'un calendrier clair pour le retour à la croissance de Nike.
"Nike va se redresser, mais cela prendra du temps", a écrit Adrienne Yih, analyste chez Barclays, car "les actions de réinitialisation vont peser sur les marges bénéficiaires et la croissance du chiffre d'affaires".
Le ratio cours/bénéfice prévisionnel de Nike pour les 12 prochains mois, une référence pour l'évaluation des actions, était de 27,53, contre 33,47 pour Deckers DECK.N et 32,32 pour Adidas ADSGn.DE .
Alex Straton de Morgan Stanley a déclaré que la trajectoire de Nike est susceptible d'empirer avant de s'améliorer, car le point d'inflexion de la croissance reste incertain.
Hill a déclaré qu'un manque de nouveauté a conduit Nike à s'appuyer sur des promotions et des plans pour vendre plus de produits à plein prix sur son site web et son application.
L'année dernière, Nike a perdu du terrain face à des marques concurrentes, notamment On ONON.N , soutenue par Roger Federer, et Hoka DECK.N , de Deckers, qui ont attiré les consommateurs avec des styles plus frais et plus innovants.
Hill cherche également à inverser certaines erreurs stratégiques commises par l'ancien directeur général, qui ont envenimé ses relations avec des détaillants tels que Foot Locker
FL.N .
Au début du mois, Mary Dillon, directeur général de Foot Locker, a déclaré que Hill "prenait les bonnes mesures pour la marque" et que le distributeur "travaillait en étroite collaboration" avec Nike pour mettre l'accent sur les nouveaux styles de vêtements de sport, notamment Vomero et Air DT Max.
"Un navire sans gouvernail a maintenant un gouvernail et un marin qui sait comment le conduire", a déclaré Eric Clark, gestionnaire de portefeuille du fonds Rational Dynamic Brands qui détient des actions de Nike.
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