((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))
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La stratégie de DTC du directeur général sortant Donahoe n'a pas fonctionné
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Selon les experts, Hill pourrait remettre l'accent sur la correction du modèle de vente en gros
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L'action Nike en hausse de 8
(Mise à jour des actions au paragraphe 3) par Juveria Tabassum et Aishwarya Venugopal
Le nouveau directeur général de Nike devrait redoubler d'efforts pour rétablir les relations avec les détaillants afin de dynamiser les ventes, à l'inverse de la stratégie de l'ancien directeur général John Donahoe, qui se concentrait sur la vente directe par le biais de ses magasins et de son site web.
Le géant des vêtements de sport a nommé jeudi Elliott Hill , un vétéran de la société , au poste de directeur général, inspirant ainsi confiance aux investisseurs quant au redressement de l'entreprise qui a été confrontée à des erreurs de stratégie et à une concurrence intense.
Les actions de la société, qui ont perdu un quart de leur valeur cette année, ont bondi de 8 % au début de la journée de vendredi.
"Le conseil d'administration de Nike (, y compris la famille Knight qui contrôle l'entreprise), voulait un dirigeant ayant une connaissance approfondie de l'entreprise pour résoudre ses problèmes récents, le plus urgent étant les efforts de M. Donahoe pour donner la priorité à la vente directe plutôt qu'au développement de produits et aux relations avec les détaillants", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar.
Ancien cadre d'eBay, M. Donahoe a pris la direction de Nike en 2020 et s'est fixé pour objectif de développer son activité de commerce électronique et de stimuler sa division de vente directe aux consommateurs (DTC).
Cela signifiait essayer de vendre plus de produits par le biais des magasins, de l'application et des sites web de Nike au prix fort et de moins compter sur d'autres détaillants comme Foot Locker et Macy's.
Le changement de stratégie n'a pas fonctionné, permettant à des marques plus récentes telles que On Holding, soutenue par Roger Federer, et Hoka DECK.N , détenue par Deckers, de prendre de l'espace dans les rayons et des parts de marché à Nike.
Au début de l'année, les dirigeants de Nike ont admis que la stratégie DTC ne générait pas la croissance escomptée et qu'elle perdait du terrain, en particulier dans la catégorie des chaussures de course.
"Donahoe était l'homme de la situation lorsqu'il est arrivé pour modifier le modèle d'entreprise", a déclaré Art Hogan, stratège en chef du marché chez B. Riley Wealth.
"(Mais) le monde a changé après la pandémie, les consommateurs voulaient sortir et voir la marque sur les étagères et malheureusement, ils ont changé trop fort en 2020 pour que le retour soit facile. "
Nike espère que l'année olympique l'aidera à regagner des parts de marché en mettant l'accent sur des produits performants tels que la chaussure de course Alphafly 3 et la chaussure de course Pegasus.
L'entreprise prévoit également de lancer de nouvelles chaussures de sport à 100 dollars et moins, afin d'attirer les consommateurs soucieux de leur prix.
Une image plus claire de la stratégie de Hill apparaîtra lors de la journée des investisseurs de l'entreprise en novembre.
"Bien que nous ne nous attendions pas à ce que Nike renonce complètement à (son projet) de vente directe au consommateur, nous considérons la nomination d'Elliott Hill au poste de directeur général comme une indication claire que Nike se recentre sur l'innovation des produits", a déclaré Brian Nagel, un analyste d'Oppenheimer.
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