Le directeur général de Stellantis, M. Tavares, sous les feux de la rampe à Paris en raison de la crise aux États-Unis

information fournie par Reuters •14/10/2024 à 13:44

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Le directeur général de Stellantis participera à cinq salons de l'automobile

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Sous pression pour redresser les activités américaines après un important avertissement sur les bénéfices

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M. Tavares a déclaré qu'il quitterait ses fonctions en 2026

(Mise à jour du paragraphe 1, ajout du commentaire de Tavares au paragraphe 4) par Nick Carey, Ben Klayman et Gilles Guillaume

Le directeur général de Stellantis STLAM.MI Carlos Tavares a entamé lundi un programme chargé d'événements publics au salon de l'automobile de Paris par des commentaires provocateurs sur le redressement de l'entreprise après un avertissement massif sur les bénéfices.

L'avertissement du 30 septembre du quatrième constructeur automobile mondial a choqué les investisseurs habitués à des marges élevées alimentées par les ventes lucratives de pick-up et de Jeep aux États-Unis. L'action Stellantis a perdu près de 45 % depuis le début de l'année.

M. Tavares a d'abord balayé les problèmes américains en les qualifiant de "petite erreur opérationnelle " Mais les actions de Stellantis ont repris leur chute vendredi, la nouvelle de son départ à l'expiration de son contrat en 2026 et d'un remaniement majeur de la direction n'ayant pas réussi à apaiser les investisseurs.

S'adressant aux journalistes lors du salon lundi, M. Tavares a déclaré qu'il n'avait pas sollicité un nouveau mandat en tant que directeur général "pour des raisons personnelles".

Considéré comme presque invincible après avoir relancé le constructeur automobile PSA et supervisé sa fusion avec Fiat Chrysler pour créer Stellantis, M. Tavares s'est retrouvé en terrain inconnu au moment où il s' est lancé dans une campagne médiatique éclair.

Âgé de 66 ans , il devait s'exprimer lors de cinq événements, soit autant que le directeur général de Renault RENA.PA Luca de Meo, mais plus que les dirigeants de BMW BMWG.DE et de nombreux autres constructeurs automobiles. Oliver Blume, chef de Volkswagen VOWG_p.DE , ne participera pas du tout au salon.

Pressé d'expliquer comment il compte relancer Stellantis au cours des 18 mois qui lui restent à la tête de l'entreprise, dans un contexte de concurrence accrue de la part de rivaux chinois moins chers, de faiblesse de la demande et de hausse des coûts, M. Tavares a déclaré à la radio française RTL qu'il ne pouvait pas exclure des suppressions d'emplois.

Il a également déclaré que pour rester rentable face aux rivaux chinois, il pourrait être nécessaire de fermer des usines ou de céder des marques, ajoutant qu'il appartenait aux clients du groupe de décider quelles marques avaient un avenir et lesquelles pourraient être cédées.

Il a également déclaré que les problèmes de l'entreprise aux États-Unis devraient être résolus d'ici la fin de l'année.

"Il s'agit essentiellement d'un problème de stocks excessifs", a déclaré M. Tavares, avant d'ajouter: "Je pense pouvoir dire avec certitude que le problème sera résolu avant Noël 2024."

Il a ensuite déclaré aux journalistes qu'une mise à jour à l'intention des investisseurs aurait probablement lieu avant Noël.

Les données des analystes et les entretiens avec les acteurs du secteur montrent que Stellantis a commis des erreurs opérationnelles majeures aux États-Unis, en augmentant les prix au-delà des budgets des clients, puis en réagissant trop lentement aux modèles de réduction, laissant des dizaines de milliers de voitures bloquées sur les terrains des concessionnaires.

"Ils ont essayé pendant trop longtemps de rester fermes sur les prix", a déclaré Erin Keating, analyste chez Cox Automotive, dont les données montrent des problèmes d'inventaire dans tous les domaines chez Stellantis.

"Lorsque les États-Unis sont votre vache à lait, il semble négligent de les ignorer

Les concessionnaires se plaignent qu'en plus de pratiquer des prix trop élevés, Stellantis a mis au rebut des véhicules d'entrée de gamme et n'a pas suffisamment investi dans des voitures populaires, alors que ses rivaux, notamment Ford F.N et General Motors GM.N , ont modernisé les leurs.

Ford, en particulier, a grignoté le marché de Jeep avec son SUV Bronco.

Dans une lettre adressée le 10 septembre à M. Tavares, le président du conseil national des concessionnaires de Stellantis, Kevin Farrish, s'est plaint que la recherche de profits à court terme ait entraîné une "dégradation rapide" des marques Jeep, Dodge, Ram et Chrysler, ajoutant: "C'est vous qui avez créé ce problème": "Vous avez créé ce problème".

David Kelleher, président de David Auto Group, qui possède un magasin Chrysler-Dodge-Jeep-Ram à l'extérieur de Philadelphie, a déclaré que lorsque Stellantis a été créée en 2021, il vendait en moyenne 165 voitures neuves par mois. Cette année, ce chiffre est tombé à 89.

"Nous avons besoin d'un directeur général qui comprenne le marché nord-américain", a déclaré M. Kelleher.

M. Tavares est confronté à des choix difficiles et à une possible bataille avec le syndicat United Auto Workers (UAW) pour résoudre les problèmes de Stellantis. L'UAW a menacé de faire grève en raison des retards d'investissement, ce qui a donné lieu à des actions en justice de la part de Stellantis, qui accuse le syndicat de rupture de contrat.

Les experts estiment qu'à long terme, Stellantis doit déterminer si elle a besoin de quatre marques américaines distinctes.

lE PRIX DU MARCHÉ

Dans les périodes de récession qui remontent au début des années 1980, lorsque Lee Iacocca a redressé Chrysler, l'entreprise qui est aujourd'hui Stellantis a souvent été la première des trois grands de Detroit à souffrir, avec des produits moins chers et des clients plus sensibles au prix.

Aujourd'hui, le problème de Stellantis est différent.

À l'instar de ses rivaux, Stellantis a augmenté ses prix pendant la pandémie, lorsque des problèmes dans la chaîne d'approvisionnement ont entraîné une pénurie de voitures neuves. Mais elle a ensuite refusé de les baisser.

Pat Ryan, directeur général de l'application d'achat de voitures CoPilot, a déclaré que Stellantis avait augmenté ses prix de 50 % entre 2019 et 2024, alors que l'inflation avait augmenté de 23 %.

"Stellantis s'est vraiment exclue de son marché historique par son prix", a déclaré M. Ryan.

Les données fournies à Reuters par CoPilot montrent 131 jours d'approvisionnement sur les lots des concessionnaires pour les camionnettes Ram 1500, soit 41 jours de plus que son rival le plus proche, le Chevrolet Silverado. L'offre de la Jeep Wagoneer est de 137 jours, soit 22 jours de plus que son concurrent le plus proche, la Ford Expedition. D'autres modèles présentent des écarts similaires, voire plus importants.

"Tout le monde a des problèmes de stocks, mais jamais aussi chroniques ou dramatiques que chez Stellantis", a déclaré M. Ryan.

La lenteur de la réponse a laissé Stellantis avec une plus grande proportion de voitures de l'année 2023 - qui nécessitent des remises plus importantes pour être vendues - que la plupart de ses rivaux sur les terrains des concessionnaires, alors même que les modèles 2025 arrivent.

Les données de Cox Automotive fournies à Reuters montrent que début octobre, les modèles 2023 de Stellantis représentaient encore 19,3 % des voitures Dodge, 8,3 % des véhicules Chrysler, 2,3 % des camions Ram et 1,3 % des Jeep chez les concessionnaires. Quant aux modèles 2025, ils représentent déjà 36,6 % du stock de Ram et entre 11 % et 14,5 % pour les autres marques.

Stellantis a annoncé une baisse de 20 % de ses ventes aux États-Unis au troisième trimestre, malgré des mesures incitatives "agressives" pour l'ensemble de son portefeuille américain.

Selon les données de Cox, les incitations pour les Jeeps en pourcentage du prix moyen de la transaction sont passées de 5,3 % en mai à 9 % en septembre, et de 6,3 % à 9,6 % pour les camionnettes Ram.

Les données de CoPilot montrent que Stellantis offre une remise en argent de 4 500 dollars sur un pick-up Ram 1500, a déclaré M. Ryan, mais Stellantis pourrait devoir doubler les remises pour réduire les stocks.

Elle pourrait également réduire sa production.

"Ils (Stellantis) n'ont qu'à produire moins... pendant quelques mois pour remettre les stocks des concessionnaires en ligne", a déclaré Brian Sponheimer, analyste chez Gabelli Funds, un investisseur de Stellantis.

Au-delà de la crise immédiate, les experts affirment que Jeep et Ram - et surtout Dodge et Chrysler - ont peu de véhicules, mais que chacun d'entre eux dispose d'équipes distinctes et coûteuses pour le marketing, l'image de marque et le design.

"Stellantis a un travail important à faire sur la marque aux États-Unis", a déclaré M. Keating de Cox. "Et cela va être douloureux