(Mise à jour pour ajouter un graphique) par Katherine Masters
NEW YORK, 27 septembre (Reuters) - Lorsque Nike publiera jeudi ses résultats pour la période clé des achats de rentrée , les investisseurs se pencheront sur les performances de la marque Jordan, l'une des principales sources de profit de l'entreprise.
Les données de la société d'analyse Altan Insights montrent que la valeur de certaines chaussures Jordan a baissé sur le marché de la revente, alors que d'autres marques de baskets, dont On Running, connaissent une croissance fulgurante. Sur la plateforme de revente StockX, la prime moyenne payée sur les nouvelles versions de la Air Jordan 1 Retro High de Nike , longtemps considérée comme la quintessence des chaussures de collection , est passée d'un maximum de 61 % en 2020 à 4 % en 2023.
En d'autres termes, les modèles de baskets qui se vendaient autrefois sur StockX 100 dollars ou plus au-dessus du prix catalogue de Nike se vendent aujourd'hui avec une prime de moins de 10 dollars - ou avec une réduction, dans le cas des couleurs "True Blue", "Skyline" et "White Cement" des chaussures montantes Air Jordan commercialisées cette année. Certains investisseurs craignent que la marque Jordan, qui représente une source importante de ventes pour Nike, ne soit en perte de vitesse, ont déclaré les analystes de Bernstein dimanche.
Nike n'a pas répondu immédiatement à une demande de commentaire.
Le directeur général John Donahoe a déclaré aux investisseurs en juin que la marque Jordan était "en bonne voie pour devenir la deuxième marque de chaussures en Amérique du Nord", avec une croissance de plus de 30 % au cours de l'exercice 2023.
L'entreprise ne précise pas quel pourcentage de son chiffre d'affaires total provient de la marque Jordan. Mais au sein du commerce de gros, Jordan représente environ 16 % des revenus de Nike , selon son rapport annuel de l'exercice 2023 - en hausse de 29 % par rapport à l'année précédente.
La société présentera les résultats du premier trimestre de son exercice 2024, qui, selon les prévisions de Nike à la fin du mois de juin, devraient être inférieurs aux attentes de Wall Street, car les consommateurs nord-américains continuent de réduire leurs achats discrétionnaires , comme les chaussures et les vêtements.
Les ventes sur StockX n'ont pas d'impact direct sur le chiffre d'affaires de Nike , mais les analystes affirment que les valeurs de revente peuvent mesurer le sentiment des consommateurs à l'égard d'une marque et la demande plus large de biens discrétionnaires. Nike figure toujours parmi les cinq marques de baskets les plus vendues sur StockX, mais la plateforme enregistre une croissance des ventes plus rapide d'une année sur l'autre pour d'autres entreprises, notamment la marque de course à pied Asics et le distributeur de sport Salomon, qui appartient à des Français.
Les grands détaillants tels que Foot Locker ont signalé une forte demande au cours des derniers trimestres pour les chaussures de "course de performance" de marques telles que Hoka, propriété de Deckers, alors que les ventes de chaussures de sport de tous les jours, telles que les chaussures de skate en toile, se sont ralenties.
Les ventes de chaussures performantes de la marque Jordan de Nike ont également dépassé les styles rétro, qui comprennent les chaussures hautes Air Jordan 1, a déclaré M. Donahoe en juin. Dylan Dittrich, responsable de la recherchechez Altan , a déclaré qu'il s'agissait d'un changement radical par rapport à 2020 et 2021, lorsque la forte demande pour les baskets de style de vie de Nike - associée à une disponibilité limitée en raison des problèmes de chaîne d'approvisionnement liés à la pandémie - garantissait un fort taux de vente. À l'époque, Nike pouvait compter sur le fait que les acheteurs et les revendeurs s'arrachaient les stocks disponibles, ce qui se traduisait par des primes élevées pour les modèles Nike sur les plateformes de revente telles que StockX.
Avec la baisse des primes à la revente, Nike a également enregistré un ralentissement de sa croissance . Les ventes dans la région clé de l'Amérique du Nord ont augmenté de 5 % au cours du quatrième trimestre se terminant le 31 mai, ce qui représente la plus faible augmentation en quatre trimestres.
Les données Apptopia de Barclays ont montré qu'au cours du premier trimestre fiscal, les téléchargements d'applications Nike ont diminué de 18 % par rapport à l'année dernière - la plus forte baisse depuis la mi-2019 - tandis que les utilisateurs moyens quotidiens ont également diminué de 2 % par rapport à l'année précédente.
Alors que les acheteurs se tournent vers les chaussures de course, certains investisseurs craignent que l'innovation de Nike n'ait pas suivi le rythme des nouvelles marques qui gagnent des parts sur le marché américain, selon Jessica Ramirez, analyste de recherche senior chez Jane Hali & Associates.
"Ils sont toujours en train de courir après cela", a-t-elle déclaré. "L'espace au sein du sport est devenu extrêmement compétitif et les acheteurs ont désormais le choix entre de nombreuses marques de qualité
En juin, M. Donahoe a déclaré aux investisseurs que la société avait "réinitialisé" son activité de course à pied, en mettant l'accent sur les mises à jour des modèles existants, notamment les chaussures de course sur route Infinity et les chaussures de course sur sentier Pegasus.
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