par Devjyot Ghoshal et Stefanno Sulaiman
BANGKOK/JAKARTA, 19 septembre (Reuters) - Le géant chinois des véhicules électriques BYD 002594.SZ est en pleine ascension en Asie du Sud-Est, dépassant ses rivaux, dont Tesla
TSLA.O , pour s'emparer de plus d'un quart de la part des VE vendus dans la région.
Outre des prix attractifs, le succès précoce de BYD repose sur un modèle de partenariats de distribution avec de grands conglomérats locaux qui ont permis au constructeur automobile d'étendre sa portée, de tester les préférences des consommateurs et de naviguer dans les réglementations gouvernementales complexes de la région, ont déclaré des responsables de trois partenaires et des analystes.
Ce modèle de partenariat, similaire à celui poursuivi par les constructeurs automobiles japonais dans certains pays d'Asie du Sud-Est il y a plusieurs décennies, aide BYD à gagner rapidement des parts de marché et contraste avec la distribution autonome de Tesla - bien qu'il ait un coût.
"À l'heure actuelle, BYD se concentre principalement sur la prolifération de la marque plutôt que sur l'optimisation des marges bénéficiaires", a déclaré Soumen Mandal, analyste principal chez Counterpoint Research.
"En offrant aux concessionnaires locaux des marges bénéficiaires plus lucratives, BYD peut cultiver la confiance et la loyauté, ouvrant ainsi la voie à une expansion plus large
BYD n'a pas répondu aux questions de Reuters.
Le constructeur automobile chinois a vendu plus de 26 % de toutes les voitures sur le marché des VE en Asie du Sud-Est, petit mais en pleine croissance, au deuxième trimestre 2023, et son modèle Atto 3, vendu à partir de 30 000 dollars en Thaïlande, a été le best-seller de la région, selon Counterpoint. Tesla propose le modèle 3 le plus basique à partir d'environ 57 500 dollars en Thaïlande.
Les VE ont représenté 6,4 % de toutes les ventes de véhicules de tourisme en Asie du Sud-Est au deuxième trimestre, contre 3,8 % au trimestre précédent, et la région pourrait gagner en importance pour les constructeurs automobiles chinois après que la Commission européenne a annoncé la semaine dernière une enquête sur les subventions accordées par Pékin aux VE.
uN MARCHÉ DIFFICILE
Les distributeurs régionaux de BYD comprennent des divisions de Sime Darby SIME.KL en Malaisie et à Singapour, Bakrie & Brothers BNBR.JK en Indonésie, Ayala Corp AC.PS aux Philippines et Rever Automotive en Thaïlande.
Les partenariats de BYD l'aident dans une région où les marques automobiles chinoises n'ont pas encore fait leurs preuves, a déclaré Chee-Kiang Lim, directeur général pour la Chine de la société de conseil en ventes automobiles Urban Science.
"Si les acheteurs ont des doutes ou des inquiétudes, un partenariat avec des acteurs établis comme Sime Darby, Bakrie & Brothers ou Ayala Corp leur apportera la tranquillité d'esprit, notamment en ce qui concerne l'assistance après-vente", a-t-il déclaré.
Le constructeur automobile basé à Shenzhen investit près de 500 millions de dollars en Thaïlande pour construire une nouvelle usine qui produira 150 000 véhicules électriques par an à partir de 2024 pour les exporter vers l'Asie du Sud-Est et les marchés européens.
Pour AC Motors d'Ayala Corp, qui prévoit d'ouvrir une douzaine de concessions BYD au cours des 12 prochains mois aux Philippines, l'objectif initial est de développer la marque et d'inciter davantage de consommateurs à opter pour les VE, a déclaré le responsable de son activité automobile, Antonio Zara.
"Il s'agit de briser les mythes sur l'autonomie", a-t-il déclaré. "Il s'agit de briser le mythe du prix et de communiquer sur le coût total de possession
En Thaïlande, une vague de publicité est visible, depuis les petits écrans à l'intérieur des trains surélevés de la capitale Bangkok jusqu'aux panneaux d'affichage massifs dans les villes de province.
Rever, le partenaire thaïlandais de BYD, n'a pas répondu aux questions sur sa stratégie de distribution et de marketing.
En Indonésie, BYD a pu s'appuyer sur l'unité VKTR de Bakrie & Brothers pour obtenir un contrat gouvernemental portant sur 52 autobus électriques pour Jakarta, a déclaré son directeur de la stratégie, Alex Kim.
"L'Indonésie n'est pas un marché où il est facile de faire des affaires seul", a déclaré M. Kim, ajoutant qu'au-delà des ventes au gouvernement, VKTR était en pourparlers avec de grandes entreprises nationales pour vendre les autobus électriques de BYD.
S'ATTAQUER À TESLA
Les acheteurs thaïlandais de VE ont contribué à hauteur de 24 % aux ventes à l'étranger de BYD au deuxième trimestre, ce qui en fait le plus grand marché étranger du constructeur automobile chinois, selon Counterpoint, alors que moins de 1 % des ventes de Tesla se font en Asie du Sud-Est.
Le site web de Tesla ne mentionne actuellement que deux magasins dans la région, tous deux dans la riche cité-État de Singapour, bien qu'il recrute pour la Thaïlande et la Malaisie.
Le cahier des charges de BYD pour l'Asie du Sud-Est et son recours aux concessionnaires contrastent avec Tesla, dont l'approche directe au consommateur est difficile à reproduire, étant donné qu'aucune autre nouvelle marque de véhicules électriques ne bénéficie d'un tel engouement ou de la présence médiatique démesurée de son directeur général Elon Musk.
BYD et son partenaire Sime Darby Motors expérimentent une nouvelle approche pour attirer les jeunes consommateurs férus de technologie vers la marque chinoise à Singapour.
Le partenariat a lancé cinq salles d'exposition "BYD by 1826" qui font office de restaurants à la nappe blanche où les plats sont nommés d'après les modèles BYD EV. ) "Avec BYD by 1826, nous sommes en mesure d'atteindre davantage de clients qui souhaitent en savoir plus sur BYD ou (qui découvrent la marque BYD", a déclaré Jeffrey Gan, directeur général de la vente au détail et de la distribution pour Sime Darby Motors en Asie du Sud-Est, à Hong Kong et à Macao. (1 $ = 35,6400 bahts)
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