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Les marques de cosmétiques de masse de Coty confrontées à une rude concurrence
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Les sociétés de capital-investissement sont considérées comme des acquéreurs potentiels de certaines marques
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L'unité parfums de Coty est en croissance, mais dépend de licences qui arrivent à échéance
(Permira s'est refusé à tout commentaire) par Alexander Marrow et Dominique Patton
Le vieillissement des marques et la baisse des ventes pourraient rendre l'activité maquillage de Coty COY.N difficile à vendre, ce qui soulève la perspective de transactions fragmentaires ou de recettes inférieures aux prévisions, qui pourraient compliquer les plans du groupe visant à réduire la dette et à investir dans la croissance.
Coty a déclaré mardi qu'il avait lancé un examen de son activité de beauté grand public, prélude à une éventuelle vente ou cession de certaines marques dans le but de réduire la dette, d'inverser la baisse des flux de trésorerie et de se concentrer sur les parfums, plus rentables.
Cette activité, qui regroupe les marques CoverGirl et Rimmel, génère un chiffre d'affaires annuel d'environ 1,2 milliard de dollars, mais a perdu des parts de marché au profit de concurrents aux cycles d'innovation plus rapides et aux prix plus accessibles.
QUI POURRAIT ACHETER LES MARQUES DE PRODUITS DE BEAUTÉ GRAND PUBLIC DE COTY?
"C'est difficile pour ces marques parce qu'elles n'ont pas l'air nouvelles pour les consommateurs d'aujourd'hui. Et la nouveauté est importante, en particulier dans les cosmétiques de couleur", a déclaré Dan Su, analyste chez Morningstar.
Les analystes de Barclays ont décrit la division comme un "actif difficile à vendre". Ils estiment qu'elle pourrait valoir entre 690 et 950 millions de dollars.
Cette année, les acheteurs se sont montrés très intéressés par des marques plus petites et à croissance rapide, comme Rhode, la ligne de maquillage et de soins de Hailey Bieber, rachetée par le distributeur Elf Beauty ELF.N pour 1 milliard de dollars, et l'entreprise de soins de la peau à base de vitamine A Medik8, achetée par L'Oréal OREP.PA pour une somme estimée à 1 milliard de dollars
Les sociétés de rachat pourraient s'intéresser à la division, à l'instar de la société de capital-investissement KKR qui a acquis une participation majoritaire dans Wella, l'activité professionnelle et de détail de Coty dans le domaine des soins capillaires, en 2020.
"Je m'attends à des transactions au coup par coup plutôt qu'à une vente unique", a déclaré Michael Ashley Schulman, partenaire et directeur des investissements chez Running Point Capital Advisors, citant les sociétés de capital-investissement Permira et L Catterton parmi les prétendants possibles.
Coty a déclaré qu'elle ne commentait pas les spéculations. L Catterton et Permira ont refusé de commenter.
L'activité Consumer Beauty de Coty a enregistré une baisse de 8% de ses ventes au cours de l'année qui s'est achevée le 30 juin. Les analystes de Morningstar s'attendent à une nouvelle baisse à un chiffre pour l'exercice en cours, car Coty lutte contre la concurrence des influenceurs des médias sociaux qui lancent leurs propres marques et vendent sur des canaux en ligne à croissance rapide.
La fabrication interne de Coty l'a rendu plus lent à innover par rapport à des entreprises comme Elf qui utilisent des producteurs tiers, ce qui se traduit par une part de marché qui glisse avec le temps, a déclaré Anna Lizzul, analyste chez Bank of America.
"Il s'agit d'une situation de fonte de l'iceberg", a-t-elle déclaré.
COTY A RÉAGI TARDIVEMENT À L'ÉVOLUTION DES TENDANCES EN MATIÈRE DE PARFUMERIE
Coty est devenu un géant de l'industrie de la beauté après avoir acheté les activités de parfum, de soins capillaires et de maquillage de Procter & Gamble pour 12,5 milliards de dollars en 2015. Après s'être désengagé des soins capillaires et peut-être maintenant des cosmétiques grand public, Coty se concentrera sur les parfums.
La nouvelle division des parfums représente 69 % des ventes de Coty et, avec une croissance des catégories comprise entre 2 % et 9 %, ses résultats sont bien meilleurs que ceux des cosmétiques grand public de Coty.
Mais elle dépend fortement des licences, et environ 14 % d'entre elles doivent expirer au cours des trois prochaines années et demie, a déclaré BofA.
La licence à succès pour les parfums Gucci, qui, selon les analystes, court jusqu'en 2028, rapporte environ 500 millions de dollars par an, estime BofA, soit près du double du flux de trésorerie disponible de Coty, qui s'élevait à 277,6 millions de dollars au cours de son dernier exercice financier.
La vente de l'activité maquillage pourrait rapporter de l'argent pour ce que certains analystes considèrent comme des investissements indispensables.
"Il aurait probablement été utile de procéder à cet examen stratégique il y a dix ans", a déclaré Alfonso Emanuele de Leon, vétéran de l'industrie de la beauté et partenaire de FA Hong Kong Consultancy. "Plus important encore, lorsqu'il devenait évident que le marché des parfums s'orientait vers des marques conceptuelles et expérientielles."
L'Oréal, acteur principal du secteur, a investi dans les marques de parfums de niche chinoises To Summer et Documents, Estee Lauder EL.N dans une autre marque chinoise, Melt Season, et son rival espagnol Puig PUIGb.MC a acquis une participation majoritaire dans la société suédoise Byredo.
Coty aurait dû reconnaître que son segment des parfums se réduisait et procéder à des acquisitions, a déclaré Emanuele de Leon.
"Ils peuvent encore le faire, mais ce sera plus cher et peut-être trop tard parce que la vague a déjà atteint le rivage."
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