La continuité dans l'effort : Media 6 enfin récompensé ?

information fournie par Le Cercle des analystes indépendants•14/12/2017 à 10:40

Jérôme Lieury

Olier Etudes & Recherches

Analyste financier, membre du Cercle des analystes

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Un exemple d'installation réalisée par Media 6 pour la marque Nyx. (crédits : Media 6)

Quand il s'agit d'investir, on oppose souvent les secteurs boursiers dits "cycliques" aux secteurs dits "défensifs". Les secteurs cycliques sont ceux dont l'activité fluctue en fonction du cycle économique global, qui a de hauts et des bas, ou de leur propres cycles, ou des deux à la fois, et qui ont donc le plus souvent aussi des hauts et des bas très marqués en termes de résultats.

Parmi les secteurs vraiment cycliques on peut citer l'industrie, et dans l'industrie tout particulièrement l'automobile, qui peut traverser des périodes difficiles quand le consommateur européen ou américain décide de changer moins souvent de voiture (cf les difficultés de Peugeot SA et le sauvetage de General Motors il y a quelques années), et on peut citer aussi le pétrole (ou "Oil & Gas", c'est plus chic), qui se remet péniblement de la chute du prix du baril de 100 à 40$ il y a trois ans, ou encore les compagnies minières, qui vont mieux cette année après avoir beaucoup souffert pour une raison très similaire, etc., etc.

Inversement, les secteurs défensifs sont ceux dont l'activité est plus régulière et dont les résultats sont plus stables aussi dans le temps, le plus souvent parce que ces secteurs servent des marchés de grande consommation, qui satisfont des besoins de base, les besoins récurrents de tout un chacun pour vivre tous les jours : alimentation, eau/électricité/gaz, produits ménagers, pharmacie et para-pharmacie, cosmétiques, nouvelles, etc…

La communication, un métier cyclique

De fait, des secteurs comme l'agroalimentaire, la cosméto-santé-pharmacie, les services publics (ou "utilities", c'est plus chic aussi) et la grande distribution alimentaire mènent des vies relativement paisibles, et les sociétés qui y opèrent offrent le plus souvent une belle visibilité sur leurs résultats. Tant que leurs équipes de direction ne sont pas saisies par la débauche financière, et n'engagent pas les dites sociétés dans des stratégies de fusions-acquisitions souvent très hasardeuses.
On notera toutefois que les agences de publicité et les médias, qui vivent par ricochet de ces marchés de consommation, ont des vies un rien plus agitées cependant : parce qu'il y a quand même un cycle dans la consommation, et que les grands groupes fabricants de produits grand public (ou "mass market"), qui sont leurs clients, sont souvent assez prompts à couper dans leurs dépenses de publicité. Dés qu'ils sentent que le consommateur perd un peu de sa confiance, pour cause de récession, notamment, ce qui arrive de temps à autres, il est vrai.

Bref : la communication est un métier plutôt cyclique, finalement. Et quand on est à la fois industriel et dans la communication comme Media 6, une conjoncture économique durablement médiocre n'aide pas, sans aucun doute.

Rappelons que Media 6 conçoit/dessine et fabrique des présentoirs, qui sont le support traditionnel de la PLV (Publicité sur les Lieux de Vente), pour toutes sortes de produits, ainsi que des corners, des comptoirs, des vitrines, et des agencements de magasins. Tout ça pour des grandes marques, notamment celles qui ont leur distribution en propre, et pour la distribution sélective, que ce soit dans la cosmétique et la parfumerie (L'Oréal Paris, Dior, Givenchy, Estée Lauder, Sisley, etc…), l'habillement (Lacoste, Diesel), les vins & spiritueux et l'alimentaire (Moët & Chandon, Ladurée, Nespresso), l'électronique Grand Public (Samsung, Sony, Sharp, Activision/Blizzard, etc…), la cosmétique étant le fonds de commerce historique de la société.

Une organisation totalement intégrée

Media 6 opère avec un modèle d'affaire original dans son métier, avec une organisation totalement intégrée (ou "one stop shop") : i) un bureau de design à la créativité reconnue (et régulièrement primée par des Popai Awards) et aussi un Media 6 Lab qui conçoit des solutions de marketing digital "expérientiel", ii) des usines qui fabriquent tout en interne, de la menuiserie industrielle au finissage, soit 4 sites en France ainsi que des unités plus petites en Espagne, en Roumanie, et en Chine, et, iii) une filiale dédiée à l'installation des magasins, qui peut aussi réaliser des complets de rénovation/transformation de locaux commerciaux, et enfin, last but not least, un centre d'apprentissage en interne, qui forme des ébénistes alternants. La société a de plus élargi son offre récemment avec l'Atelier Marc Morisset, un ébéniste spécialiste du mobilier néo Louis XVI et des dorures pour la décoration de palaces (Shangri-La, Crillon), et surtout avec Ateliers Normand, une société basée à Nantes, qui conçoit, fabrique, et installe, des agencements de prestige pour les paquebots, et travaille beaucoup pour STX.

Jusqu'ici, tout va bien, mais l'honnêteté commande toutefois de rappeler aussi que Media 6 a dégagé des résultats plutôt erratiques pendant très longtemps. La société a connu de fait sept longues années de vaches maigres, avec soit des exercices en perte, soit une profitabilité médiocre, et ce depuis la fameuse Grande Récession de 2008-2009 jusqu'à l'exercice 2015-2016 inclus. Pour les raisons conjoncturelles exposées ci-dessus : consommation stagnante et investissement publicitaire limité des grandes marques, aggravant fatalement les contraintes liées à son métier industriel : séries courtes, délais serrés, et fortes variations d'un mois sur l'autre de la charge des usines. Sans parler de la relation souvent peu partenariale que les grands groupes français aiment bien entretenir avec leurs petits fournisseurs.

Mais tout finit toujours par rentrer dans l'ordre, c'est bien connu, et Media 6 ne pouvait que rebondir un jour à la faveur d'une reprise, et voir enfin la continuité de ses efforts récompensée. Ou, en d'autres termes, voir ses marges remonter à un bon niveau le jour où l'activité revient, entre autres parce que l'organisation a été bien adaptée, et les coûts bien contrôlés, dans ce très long bas de cycle. Et, de fait, l'économie française et européenne étant repartie franchement, quasiment à la surprise générale, il faut le dire, Media 6 a vu son activité redécoller tout aussi franchement mi-2016, le chiffre d'affaires progressant de +20% sur le dernier trimestre, puis de +32% sur le premier semestre 2016-17 pour finir à +20% sur l'exercice clos fin septembre 2017. Et Media 6 a vu aussi et surtout sa marge opérationnelle (le rapport entre le résultat d'exploitation et le chiffre d'affaires), qui est le thermomètre absolu de la rentabilité des entreprises, remonter de 2,5% à 7,3%, rien que ça, d'un semestre sur l'autre.

Nouvelle période de vaches grasses ?

Bien que Media 6, qui est une entreprise familiale toujours gérée par son fondateur, soit relativement discrète, ce redressement n'est pas totalement passé inaperçu aux yeux du marché boursier qui, comme chacun sait, a toujours raison (même si ce n'est pas toujours quand on le voudrait) : le cours de Bourse a performé de +27% en 2016 et, surtout, de +49% depuis début 2017. Avec des accélérations qui saluaient la publication des résultats 2015/16 début février montrant le redémarrage de l'activité sur la deuxième partie de l'exercice, tout comme celle des glorieux résultats du S1-2016/17 publiés en juin.

Mais la question, finalement, c'est de savoir si la société est entrée dans une période de sept années de vaches grasses : après tout, avec son offre large et un outil de travail bien structuré à présent a priori, Media 6 pourrait largement profiter de cette nouvelle conjoncture française, qui pourrait être durablement bien orientée, n'en déplaise aux éternelles Cassandre.

Car il y a de bonnes raisons pour cela : une économie mondiale à nouveau porteuse aussi, ce qui est toujours bon pour les exportations, la reprise de l'investissement des entreprises, qui se digitalisent et se robotisent, et une consommation mieux orientée, le moral des ménages se situant au plus haut dans les enquêtes.

De fait, l'économie semble avoir amorcé un vrai cycle de croissance, pleinement perceptible depuis le quatrième trimestre 2016, trimestre durant lequel les entreprises de tous les secteurs ont vu leur activité repartir : plus d'activité => plus d'embauches => plus d'actifs => plus de consommation et d'investissement => plus d'activité etc…
Une spirale positive qui semble de plus s'appuyer sur un changement d'état d'esprit : la morosité n'est plus de mise. C'est une vraie bonne nouvelle.
Après tout, il suffit peut-être d'y croire…

Jérôme Lieury - Analyste Senior - Olier Etudes & Recherche - www.olier-etudes-recherche.fr/ - Membre du Cercle des analystes Indépendants.