La concurrence pourrait sévir dans la pub en ligne

information fournie par Reuters •06/03/2018 à 15:47

 (Actualisé avec déclarations supplémentaires)
    PARIS, 6 mars (Reuters) - Google  GOOGL.O  et Facebook
 FB.O  sont dans la ligne de mire de l'Autorité de la
concurrence, qui a annoncé mardi étudier l'opportunité d'ouvrir
un contentieux dans la publicité en ligne à l'issue d'une
enquête sur le secteur ayant révélé des pratiques
problématiques.
    De sa propre initiative, le gendarme de la concurrence a
conduit pendant près de deux ans une vaste étude pour laquelle
il a interrogé une cinquantaine d'annonceurs, une soixantaine de
fournisseurs de services et une quinzaine d'éditeurs. 
    Internet est devenu en 2016 dans l'Hexagone le premier
support de publicité pour les annonceurs, devant la télévision,
grâce à un taux de croissance élevé. En 2017, la publicité
digitale a encore bondi de 12% pour devenir un marché de 4,1
milliards d'euros, selon des chiffres de la profession.
    Pourtant les critiques enflent sur le déséquilibre du
partage de la valeur alors que les éditeurs, notamment les sites
de médias, ne toucheraient que 40% des dépenses des annonceurs
selon des estimations.
    L'opacité des opérations, dans lesquelles se mêlent parfois
une myriade d'acteurs intermédiaires, est également pointée du
doigt, notamment depuis une enquête accablante de l'Association
des annonceurs américains qui a conduit plusieurs grands
annonceurs à revoir leur stratégie de communication. 
    "Nous avons vu beaucoup d'acteurs se plaindre de
comportements sur le marché", a expliqué la présidente de
l'Autorité Isabelle de Silva lors d'une conférence de presse.
    Parmi les plaintes reçues par l'Autorité figurent notamment
des accusations de couplage, d'exclusivité, d'effet de levier,
de discriminations, de freins à l'opérabilité, de restrictions
en matière d'accès et d'exploitation des données. 
    L'étude menée par l'Autorité n'était pas de nature
contentieuse mais les éléments recueillis pourront
éventuellement l'amener à déclencher une enquête, a-t-elle
précisé, indiquant qu'une décision serait prise dans un délai de
quelques mois.
    
    POSITIONS ÉCRASANTES
    Alors qu'il faut en moyenne deux ans à l'Autorité pour
aboutir à une décision, Isabelle de Silva a souligné la
nécessité d'aller vite dans un secteur en rapide mutation.
    Une enquête similaire menée en 2010 avait ainsi montré la
domination de deux acteurs, déjà Google mais aussi PagesJaunes
(devenu SoLocal  LOCAL.PA ) qui a, depuis, enchaîné les
restructurations après avoir frôlé la faillite.
    "Si on prend la photographie en 2018 du marché, ce qui
ressort très fortement c'est les positions écrasantes de Google
et Facebook", a souligné la présidente.
    Bien qu'il soit difficile d'établir les parts de marché des
deux acteurs en France au vu des écarts entre les estimations
qui circulent, les statistiques mondiales compilées par l'agence
d'achats d'espaces ZenithOptimedia, filiale de Publicis
 PUBP.PA , montrent qu'ils ont capté à eux deux 76% des dépenses
sur internet, hors Chine.
    La présidente de l'Autorité s'est toutefois gardée
d'identifier les acteurs qui pourraient potentiellement être
visés par les enquêtes.
    Bien que cités à de nombreuses reprises pendant la
conférence de presse, les deux géants américains n'ont pas été
les seuls visés par les critiques recueillies lors de l'étude, a
précisé l'Autorité. 
    "De la même manière que Facebook n'est qu'une des multiples
façons dont les gens se connectent et partagent en ligne,
Facebook n'est qu'un des multiples moyens pour les annonceurs
d'atteindre leurs audiences", a souligné Delphine Reyre,
directrice des affaires publiques de Facebook pour l'Europe dans
un message transmis à Reuters.  
    Google n'a pas fait de commentaire dans l'immédiat.  

 (Gwénaëlle Barzic et Mathieu Rosemain, édité par Dominique
Rodriguez)