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(Ajout d'un commentaire d'analyste aux paragraphes 11 et 12, mise à jour des actions) par Prerna Bedi et Savyata Mishra
Kohl's KSS.N a nommé lundi Michael Bender, un vétéran de la distribution, au poste de directeur général permanent, confiant à un initié le soin de conduire un redressement après des années de baisse des ventes et de diminution des bénéfices en raison d'un changement à la tête de l'entreprise.
Bender, nommé chef intérimaire en mai après que Kohl's a licencié son ancien directeur général Ashley Buchanan, devra inverser plusieurs trimestres de baisse des ventes, l'opérateur américain de grands magasins ayant été confronté à des erreurs stratégiques et à une concurrence intense de la part des détaillants en ligne et des détaillants hors prix.
Les actions de la société, qui ont plus que doublé depuis que Michael Bender a pris les fonctions de directeur général par intérim, ont baissé d'environ 1 % dans un marché volatil. L'action a fait partie de l'euphorie des "mèmes" en juillet.
Michael Bender a déjà accéléré les efforts de son prédécesseur pour attirer les consommateurs soucieux de leur budget en mettant davantage l'accent sur les marques de distributeur, les remises et les assortiments clés.
"La priorité la plus urgente est de reconquérir les clients et les dépenses... en simplifiant l'offre et en injectant plus de mode et de dynamisme dans l'assortiment", a déclaré Neil Saunders, directeur général du commerce de détail chez GlobalData.
L'entreprise, qui doit présenter ses résultats du troisième trimestre avant la clôture des marchés mardi, a introduit des articles plus frais afin de maintenir l'intérêt de ses clients à revenus faibles et moyens à un moment où les tarifs et l'inflation toujours élevée ont réduit les budgets.
Le président du conseil d'administration, John Schlifske, a déclaré que la décision avait été prise après avoir engagé une société externe pour une "recherche exhaustive".
Michael Bender, quatrième directeur général à temps plein en trois ans, a également redoublé d'efforts pour tirer parti des partenariats de l'entreprise avec Sephora et Babies "R" Us, ainsi que pour rationaliser ses activités en fermant des magasins et en procédant à des suppressions d'emplois.
Au cours du premier trimestre complet de son mandat, Kohl's a revu à la hausse ses objectifs de bénéfices annuels en dépassant les attentes du marché.
UN CERTAIN SCEPTICISME PERSISTE
Les observateurs du marché sont prudents, car la stratégie de l'entreprise n'a pas été exécutée de manière cohérente par le passé.
"Les problèmes de Kohl's sont si profonds qu'on ne voit pas très bien ce que Bender peut faire pour les résoudre, si tant est qu'il puisse le faire", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar.
"Il aurait été préférable que Kohl's recrute quelqu'un de l'extérieur."
Bender, qui siège au conseil d'administration de l'entreprise depuis 2019, a plus de 30 ans d'expérience dans la vente au détail, notamment chez Victoria's Secret VSCO.N , PepsiCo PEP.O et Walmart WMT.N , où il était directeur de l'exploitation du commerce électronique mondial.
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