Kering veut davantage contrôler ses ventes en ligne

information fournie par Reuters •07/06/2019 à 10:12

    * Limiter la présence sur les plates-formes
    * Privilégier les sites des marques et les "concessions" 
    * Une stratégie qui devrait, à terme, accroître la
rentabilité 

    par Pascale Denis et Sarah White
    PARIS, 7 juin (Reuters) - Kering  PRTP.PA  souhaite
davantage contrôler ses ventes en ligne en limitant la présence
de ses marques sur les sites de distributeurs tiers, une
stratégie qui devrait favoriser la  croissance et la rentabilité
de ses griffes.
    Le digital revêt une importance stratégique pour les marques
de luxe, depuis l'acquisition de clients ultraconnectés via le
marketing sur les réseaux sociaux au commerce électronique et
aux services qui y sont associés en passant par l'utilisation de
données via l'intelligence artificielle.    
    Le groupe propriétaire de Gucci a déjà annoncé qu'il allait
s'appuyer sur ses propres ressources pour développer et opérer
les sites de ses marques en mettant fin à sa coentreprise avec
Yoox-Net-a-Porter, filiale de Richemont  CFR.S , qui gérait
jusqu'ici les sites de Saint Laurent, Balenciaga, McQueen ou
Bottega Veneta.  
    Mais il souhaite aussi limiter sa présence sur les
plates-formes multimarques, comme Farfetch  FTCH.N  ou
MatchesFashion.
    "Nous voulons nous concentrer sur les sites propres de nos
marques et sur les concessions en ligne, car l'expérience y est
meilleure et cela se traduit par des ventes plus élevées", a
déclaré à la presse Grégory Boutté, responsable du digital, à
l'occasion d'une conférence destinée aux investisseurs.
    Les "concessions" ont un fonctionnement proche de celui du
site propre à une griffe. Elles sont contrôlées par les marques
qui peuvent garder la maîtrise de leurs prix et de leur
environnement.
    Surtout, elles permettent de contrôler les données des
clients, un élément crucial pour les suivre et les fidéliser.
    "Il ne s'agit pas de cesser toute collaboration avec les
plates-formes, mais le moment est venu de se concentrer
davantage sur nos sites en propres et sur les concessions", a
précisé Grégory Boutté.
    
    RENTABILITÉ
    A terme, une fois absorbés les coûts de lancement des sites,
l'effet sera positif sur la rentabilité des marques, a-t-il
ajouté.
    Parallèlement, Kering a développé des outils visant à
améliorer le services aux clients, comme des applications qui
permettent aux vendeurs d'avoir accès aux stocks en temps réel
et d'offrir une palette de services, notamment des commandes ou
des réservations de produits.    
    Aucune indication n'a été donnée sur le montant des
investissements alloués à ces activités.
    Le groupe, qui a également mis en place une équipe de
spécialistes des données (data scientists), emploie aujourd'hui
plus de 80 personnes dans le digital.
    Les ventes en ligne de Kering ont totalisé 9,4% de son
chiffres d'affaires 2018 calculé en prix de détail, tandis que
celles réalisées uniquement via ses propres sites et via les
"concessions" de distributeurs en ligne ont représenté 4,7% du
chiffre d'affaires total. 
    Après avoir grimpé de près de 25% en un an pour atteindre
aujourd'hui 10% des ventes mondiales de luxe, le e-commerce
devrait peser pour 25% du marché d'ici à 2025, selon les
estimations du cabinet Bain & Co.
    En Chine, marché crucial pour le secteur - les Chinois
comptent pour plus du tiers des achats de luxe dans le monde et
achètent de plus en plus dans leur pays - les marques de Kering
devraient disposer de leur propre site à l'expiration du contrat
avec YNAP prévue en 2020.
    Grégory Boutté s'est également dit "ouvert" à la plate-forme
 blockchain bientôt lancée par LVMH  LVMH.PA  visant à assurer
la traçabilité et l'authenticité des produits de luxe, tout en
indiquant manquer de détails sur les contours du projet.
 

 (Pascale Denis, édité par Benoît Van Overstraeten)