Hermès ou l'excellence à l'épreuve de la maturité

information fournie par Agefi Dow Jones •02/06/2026 à 16:09

hermes (crédit photo : Unsplash / Chi Lok Tsang )

La valorisation d'Hermès a traditionnellement surpassé celle de ses pairs, reflétant une rentabilité plus élevée, associée à une volatilité des résultats plus faible et une croissance de ses revenus plus forte.

Plusieurs éléments de la thèse d'investissement sur le sellier du Faubourg Saint-Honoré sont toutefois battus en brèche par certains analystes, pour lesquels le groupe ne justifie plus une prime aussi généreuse que par le passé par rapport au reste du secteur.

Cette remise en question a trouvé un écho boursier, d'autant plus significatif qu'Hermès, valeur refuge du secteur, aurait dû tirer parti d'un environnement géopolitique dégradé. Depuis le début de l'année, le titre perd pourtant plus de 24% contre une baisse supérieure à 26% pour LVMH (propriétaire de l'Agefi), un repli de 16% pour Kering, de 3% pour Richemont tandis que Moncler a gagné moins de 1%.

Du côté de la valorisation, le ratio cours sur bénéfices (PER) à horizon fin 2026 atteint encore près de 36 pour Hermès, contre 26 pour Richemont, 23 pour Moncler et 21,5 pour LVMH. Kering affiche en revanche un PER plus élevé, à 38.

+ Hermès ou le prix de l'excellence +

Ces dernières années, Hermès a fondé sa prééminence sur l'importance de sa division maroquinerie-sellerie, segment situé au sommet de la hiérarchie du luxe, là où se concentrent les marges les plus élevées. Cette division représentait un peu plus de 44% des revenus du groupe en 2025, lui permettant d'afficher la rentabilité opérationnelle courante la plus élevée du secteur: 41% en 2025. Hermès surclasse largement Moncler (29,2%), Prada (22,7%), Richemont (20%), Kering (11,1%) et Burberry (4,8%) sur leur dernier exercice respectif. Le numéro un mondial du luxe, LVMH, affiche une rentabilité opérationnelle courante de 22%, grâce à la marge de 35% de sa principale division "mode et maroquinerie".

Cette excellence financière repose sur un modèle économique robuste alliant désirabilité, rareté maîtrisée et intégration verticale.

"Enzo Ferrari avait coutume de dire que la production de Ferrari, c'est la demande moins une voiture", a rappelé Axel Dumas, le gérant d'Hermès, lors de la conférence de presse consacrée aux résultats 2025. Les deux firmes ne partagent pas seulement une image associée au cheval: elles ont aussi en commun un modèle économique fondé sur la gestion délibérée de la rareté pour mieux séduire et mieux valoriser leurs produits.

Les délais d'attente dépassent un an pour les sacs les plus emblématiques, comme le Kelly ou le Birkin. Cette stratégie assure par ailleurs une régularité des revenus et des profits même en période de ralentissement du marché mondial du luxe, la liste d'attente servant de coussin conjoncturel. Son exposition à la clientèle ultra-riche, moins sensible aux aléas économiques, renforce également le caractère défensif de son modèle.

La croissance en volume est volontairement limitée dans la maroquinerie entre 6% et 7% par an, selon les analystes. Le groupe ouvre environ un nouvel atelier de maroquinerie chaque année - à l'image de celui de Loupes en Gironde en 2026, le vingt-cinquième. Cette croissance limitée reflète également la volonté de préserver le caractère artisanal de sa production, qui est l'un de ses principaux atouts. "La confection d'un sac représente 16 heures de travail", a souligné Axel Dumas lors de la conférence de presse sur les résultats 2025.

La distribution des produits Hermès reste extrêmement sélective, avec plus de 92% des ventes qui s'effectuent en boutiques propres. Hermès possédait 294 magasins à la fin de 2025, soit moins qu'il y a 10 ans où ce nombre s'élevait à 307. La stratégie du groupe est de posséder "des magasins plus grands, plus beaux, mieux placés si besoin, de manière à présenter tous les métiers", expliquait le gérant d'Hermès en conférence de presse, plutôt que de les multiplier. Le contrôle étroit de la chaîne d'approvisionnement, via une intégration verticale poussée, constitue un autre facteur de différenciation structurelle, le groupe s'assurant ainsi la fourniture de matériaux les plus nobles pour ses produits.

+ Une rareté qui s'étiole +

Les analystes sont cependant désormais divisés sur Hermès. 46% ont une recommandation positive sur l'action et 50% sont neutres. Les plus prudents, à l'image de J.P. Morgan ou UBS, formulent plusieurs critiques et points de vigilance concernant l'évolution de son business model.

L'un des principaux griefs adressés à Hermès est celui d'une sensibilité accrue à la cyclicité et aux chocs externes. J.P. Morgan attribue en premier lieu son évolution par la taille atteinte par le groupe, qui réduirait son immunité historique face aux cycles économiques. Le chiffre d'affaires d'Hermès a été multiplié par plus de trois en 10 ans et s'élève désormais à 16 milliards d'euros.

Autre écueil lié à la taille, certains analystes dont ceux d'UBS, s'interrogent sur la capacité du groupe à maintenir son modèle d'affaires basé sur la rareté à cette échelle. La question est de savoir si le marché pourra continuer à absorber l'augmentation des volumes de sacs sans en altérer l'image de prestige.

D'autant plus que le secteur du luxe est confronté au boom du marché de la revente: la disponibilité des modèles Birkin et Kelly sur les plateformes de seconde main pourrait rendre ces produits moins inaccessibles, érodant ainsi leur statut exclusif. Plusieurs centaines de sacs Birkin sont disponibles à la vente début juin sur le site Vestiaire Collective par exemple. Barclays prévoit une croissance annuelle moyenne de 13% du marché de la seconde main des produits de luxe, et le segment maroquinerie et mode devrait atteindre 28 milliards de dollars en 2029.

+ Une exposition plus forte que prévu au tourisme +

Au-delà de la taille, J.P. Morgan cite la dépendance accrue d'Hermès aux catégories autres que la maroquinerie comme autre explication à une plus grande cyclicité. Le prêt-à-porter, la soie et l'horlogerie notamment sont par nature plus volatils et plus sensibles au sentiment des consommateurs.

Les résultats du premier trimestre ont aussi mis en lumière une exposition d'Hermès au tourisme plus forte qu'anticipé. Le tourisme représente environ 50% des ventes du groupe en Europe et même plus en France, selon les estimations d'UBS. Cette dépendance rend le groupe vulnérable aux tensions géopolitiques susceptibles de freiner les flux de voyageurs, notamment en provenance du Moyen-Orient.

Certains analystes s'inquiètent enfin de l'intensification de la concurrence de maisons comme Chanel sur le segment de la clientèle ultra-fortunée, qui représente désormais près de 50% du marché du luxe après avoir été pratiquement le seul moteur de croissance entre 2021 et 2025, selon Bain & Co et Barclays.

Entre cyclicité accrue et montée en puissance des concurrents, le groupe devra prouver que son modèle, forgé à une autre échelle, peut résister à l'épreuve de la maturité.

-Christophe Jégu, Agefi-Dow Jones, cjegu@agefi.fr, ed: JDO

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