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* Haleon propose des prix plus bas, des promotions, de nouveaux produits et des offres exclusives afin d'obtenir de meilleurs emplacements en rayon
* Les données de NielsenIQ montrent que la part de marché de Haleon sur le marché américain des produits de santé grand public a augmenté chaque mois depuis février
* L'analyse de Bernstein montre que les produits en promotion ont représenté plus de 21 % des ventes de Haleon aux États-Unis au deuxième trimestre
par Richa Naidu
Haleon HLN.L , fabricant du dentifrice Sensodyne, a discrètement négocié de meilleurs emplacements en rayon auprès de détaillants américains, notamment Walmart WMT.O et Target TGT.N , afin de gagner en visibilité à un moment où la hausse des dépenses alimentaires pèse sur le pouvoir d’achat des consommateurs.
La société, issue de la scission de GlaxoSmithKline GSK.L en 2022, a déclaré à Reuters qu’elle avait proposé aux grandes surfaces américaines des prix plus bas, de meilleures promotions, de nouveaux produits et l’exclusivité en échange de ces emplacements privilégiés en rayon.
“(Haleon propose de meilleures) conditions commerciales, relations, exclusivités, prix et promotions, mais propose également les innovations les plus en vue”, a déclaré un porte-parole de Haleon.
Haleon et ses concurrents se livrent une concurrence acharnée pour attirer les consommateurs à budget serré, et l’entreprise a indiqué qu’une meilleure visibilité en rayon avait contribué à l’augmentation de sa part de marché aux États-Unis.
Les données de NielsenIQ montrent que la part de Haleon sur le marché américain des produits de santé grand public a progressé régulièrement cette année, passant de 11,4 % en février à 12 % en août. Dans le même temps, la part de marché de son concurrent P&G dans le secteur de la santé a reculé à environ 10,8 % en juillet, tandis que celle de Colgate-Palmolive sur les marchés des soins bucco-dentaires, des soins personnels et des produits ménagers, à un peu moins de 5 %, est restée stable, selon l’analyse de ces données réalisée par Bernstein.
Walmart et Target n’ont pas souhaité faire de commentaires.
Les Américains de la classe moyenne sont de plus en plus soucieux des prix face à la hausse des prix du carburant, comme le montrent les récents rapports sur les résultats des enseignes de distribution, les consommateurs consacrant l’essentiel de leurs dépenses aux produits de première nécessité.
Malgré cela, Haleon, propriétaire de la marque Advil, a déclaré que ces “réaménagements de rayons”, qui n’avaient pas été signalés auparavant, stimulaient la part de marché de son activité de santé bucco-dentaire — qui détient Sensodyne, Aquafresh et Polident — ainsi que dans la catégorie des vitamines pour adultes, après que ses produits Centrum ont été “placés à hauteur des yeux, soutenus par des promotions”.
Joe Sta-Romana, directeur de la relation client de Haleon aux États-Unis, a déclaré à Reuters que l’entreprise avait mené une étude pour déterminer où, dans les rayons, les acheteurs s’attendaient à trouver ses produits, dans le cadre de sa nouvelle stratégie.
“Les consommateurs nous ont indiqué qu’ils recherchaient d’abord la marque, puis les produits haut de gamme et les nouveautés, qui doivent être faciles à trouver au sein du bloc dédié à la marque, ce qui, pour nous, signifiait à hauteur des yeux et juste au-dessus de notre gamme actuelle”, a expliqué M. Sta-Romana. Haleon a ensuite partagé avec les détaillants ses données sur les prévisions de croissance des ventes liées au déplacement des produits, ce qui “a contribué à convaincre les détaillants d’adopter cette stratégie”.
Plus de 21 % des ventes de Haleon aux États-Unis au deuxième trimestre provenaient de produits vendus dans le cadre de promotions, selon les données NielsenIQ analysées par Bernstein.
Les promotions constituent actuellement un moteur de croissance essentiel pour des détaillants comme Walmart, qui a déclaré le mois dernier que “l’impact psychologique” des prix exorbitants de l’essence poussait les consommateurs à faire des compromis. Le plus grand distributeur mondial a enregistré sa plus faible croissance des ventes à magasins comparables depuis six ans, malgré une baisse des prix sur 11 000 articles.
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