Face à des groupes européens sous pression, les marques de luxe américaines ont la cote

information fournie par Agefi Dow Jones •02/09/2025 à 14:30

(Crédits: Adobe Stock)

Par Carol Ryan et Jinjoo Lee

Le meilleur investissement dans le secteur du luxe au cours des cinq dernières années n'a pas été l'un des grands noms habituels comme Hermès . C'est Tapestry, le propriétaire de Coach, qui s'est imposé comme le leader surprise, suivi de Ralph Lauren.

Les actions de Ralph Lauren et de Tapestry ont gagné respectivement 29% et 55% cette année, après des rendements totaux pour les actionnaires de plus de 60% en 2024. Ce n'est pas si mal pour des marques parfois considérées comme les parents pauvres face aux grands noms du luxe européen, plus chers et mieux établis. En ce qui concerne le ratio cours sur les bénéfices prévisionnels (le PER), les actions de Tapestry et de Ralph Lauren ne se négocient plus avec de fortes décotes par rapport aux maisons de luxe européennes.

La récente saison de publication des résultats a révélé un écart grandissant entre les performances des marques européennes et américaines. Coach a augmenté ses ventes de 13% par rapport à l'année précédente au cours du dernier trimestre en date. Ralph Lauren a enregistré une croissance de 11%.

Certaines marques européennes qui s'adressent aux super-riches, comme Hermès et Brunello Cucinelli, tiennent la cadence face aux groupes américains. Il en va de même pour Miu Miu, propriété de Prada, qui connaît un grand succès auprès des jeunes consommateurs. Mais la demande a chuté pour des piliers du luxe comme Gucci et la division mode et maroquinerie de LVMH (propriétaire de L'Agefi). En moyenne, les ventes des marques de luxe européennes ont baissé de 3% au dernier trimestre par rapport à l'année précédente, selon Bank of America.

Coach et Ralph Lauren se développent sur un marché difficile, en partie en ciblant les jeunes consommateurs. Coach a indiqué avoir gagné 1 million de nouveaux clients en Amérique du Nord au dernier trimestre, dont la plupart appartenaient à la génération Z ou à la génération Y.

Les marques européennes ont peut-être involontairement aidé leurs rivales américaines en augmentant les prix trop rapidement ces dernières années, laissant aux jeunes consommateurs et à ceux de la classe moyenne peu de choix abordables.

Le site web américain de Gucci propose trois sacs à main coûtant moins de 1.000 dollars, tandis que celui de Ralph Lauren en propose plus de 150.

Les consommateurs américains consacrent la plus faible part de leur revenu discrétionnaire aux produits de luxe depuis 2019, note Bank of America, de sorte que les consommateurs recherchent un bon rapport qualité-prix lorsqu'ils se font plaisir.

Coach et Ralph Lauren ont passé des années à investir dans leur image de marque. Leurs budgets publicitaires ont gonflé pour atteindre environ 10% et 7% des ventes, respectivement, contre environ 4% historiquement. Coach a figuré dans le top cinq de l'indice Lyst des marques les plus en vogue au cours des deux derniers trimestres, aux côtés de marques plus chères comme Miu Miu et Prada. L'indice suit le comportement d'environ 160 millions de consommateurs. Ralph Lauren a commencé à apparaître dans le top 20 l'année dernière et se classe désormais plus haut que Balenciaga et Gucci.

Les marques américaines pourraient être en train de prendre des parts de marché aux groupes européens. "Auparavant, il était impensable qu'une personne cherchant un Louis Vuitton puisse être vue avec un sac Coach", a expliqué Aneesha Sherman, analyste chez Bernstein. Mais aujourd'hui, elles sont considérées comme des alternatives plus viables, a-t-elle ajouté.

Les marques américaines en sont également à un stade moins avancé de leurs plans d'expansion, ce qui leur laisse une marge de croissance. La Chine ne représente encore qu'une faible part de leurs ventes globales, mais les maisons de mode américaines commencent à attirer les consommateurs chinois sensibles aux prix, qui se tournent vers des marques de luxe abordables. Ralph Lauren et Coach ont fait état d'une croissance de leurs ventes de 30% et 22%, respectivement, en Chine au dernier trimestre. Pendant ce temps, les marques européennes ont ralenti.

La forte exposition de Tapestry et de Ralph Lauren à leur marché intérieur est également un atout pour le moment, car les consommateurs américains continuent de dépenser. Mais les deux marques sont prudentes quant à la manière dont les consommateurs réagiront aux augmentations de prix liées aux droits de douane à l'automne.

Les marques américaines ont dopé leur chiffre d'affaires en augmentant les prix et en vendant moins d'articles en promotion. Coach, par exemple, a augmenté ses prix au cours de 20 des 22 derniers trimestres.

Mais il y a encore de la marge pour aller plus haut: les marques de luxe européennes traditionnelles coûtaient autrefois le double du prix de Coach, mais sont maintenant environ dix fois plus chères, a déclaré le directeur général de la marque, Todd Kahn, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats plus tôt cette année.

Todd Kahn a partagé dans un entretien qu'il y a plus de "marge de manouvre" pour augmenter les prix, mais a noté que la fourchette de prix idéale pour la marque se situe toujours entre 200 et 500 dollars.

"Nous aimons jouer dans des gammes de prix qui attirent les jeunes clients", a-t-il déclaré.

Les marques doivent éviter les erreurs des marques européennes qui ont réduit leur clientèle après avoir trop augmenté leurs prix.

La prochaine phase pour le secteur du luxe pourrait être une renaissance des marques européennes. Plus d'une douzaine de marques, dont Gucci, Bottega Veneta et Chanel, ont engagé de nouveaux directeurs artistiques, qui présenteront leurs collections en septembre. Il faudra attendre environ deux ou trois trimestres, le temps que les nouvelles créations passent des podiums aux magasins, pour savoir si les ventes en bénéficieront.

Toutefois, il est peu probable que les marques plus haut de gamme entrent en concurrence directe avec Coach ou Ralph Lauren.

Le propriétaire de Louis Vuitton a récemment exclu de reconquérir les jeunes consommateurs avec des "sacs bon marché" et tentera plutôt d'attirer les acheteurs d'entrée de gamme avec des produits tels qu'une nouvelle gamme de rouges à lèvres à 160 dollars et des sacs à main de meilleure qualité.

Les marques européennes panseront leurs plaies auto-infligées pendant un certain temps. Les actions du luxe américain semblent être un pari plus prometteur pour l'instant.

Cet article est republié dans le cadre de notre reproduction quotidienne des articles parus sur le site WSJ.com qui sont également publiés aux Etats-Unis dans la version papier du Wall Street Journal.

Cet article a été traduit automatiquement de l'anglais vers le français par une technologie d'intelligence artificielle. La version anglaise doit être considérée comme la version officielle de cet article. Veuillez envoyer un courriel à service@dowjones.com si vous avez des commentaires sur cette traduction.

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