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Avec la politique économique de Donald Trump, les multinationales américaines, dont les géants informatiques, vivent un sursis en matière de taxation. Est-ce le moment d'investir dans les GAFAM ? Joëlle Toledano explique pourquoi nous sommes aujourd'hui à un tournant stratégique
D'un côté le leadership technologique des GAFAM s'estompe, mais pas (encore ?) leur pouvoir de marché. A force de vouloir toujours augmenter leurs rentes, la qualité des produits à l'origine de leur ce pouvoir a diminué. Dénommé par Cory Doctorow « enshittification » en anglais, souvent traduit en français par « emmerdification » l'appât du gain publicitaire et de l'attention des utilisateurs a fait baisser la qualité de Google, transformer Facebook en « internet des zombies », monétiser la première place dans le classement de marché d'Amazon et vu disparaître l'effet « Waouh » qui accompagnait la sortie des nouvelles versions de l'iPhone.
De l'autre les procès publics aux Etats-Unis ont montré les faces noires de nos chevaliers blancs du début du 21ème siècle qui mettaient enfin les clients au centre des préoccupations. Ce n'est vraiment plus le cas ! Ainsi, Apple , champion de la protection de nos données, est intéressé à hauteur de plus de 20 milliards de dollars par an à la maximisation de la publicité ciblée de Google. Google qui, si sûr de la qualité de son outil de recherche, préfère ne pas prendre le risque de la concurrence en achetant des dizaines de milliards – chez Apple et d'autres constructeurs ou prestataires de service – la priorité d'accès à leurs clients, et profite par ailleurs de son pouvoir de marché pour se réserver la part du lion dans la publicité.
L'IA est au cœur de la bataille du moment. En tout état de cause elle va modifier les modèles technologiques et économiques au premier rang desquels celui des moteurs de recherche. Le pari des GAFAM est de se servir de leurs rentes présentes pour remporter la bagarre de la nouvelle phase. Les résultats trimestriels de Meta et Google mettent d'ailleurs en évidence l'augmentation de leurs marges et on peut s'attendre à les voir chercher à « traire la vache » au maximum dans la période à venir.
Pour préserver leurs pouvoirs de marché et remporter à nouveau la mise, les Big Techs mettent à profit leurs moyens financiers faramineux. Quelques chiffres pour l'illustrer : entre 2020 et 2024, la somme des profits est passé de 200 milliards de dollars à plus de 400 milliards ; les investissements en R&D ont également doublé avec plus de 200 milliards de dollars en 2024 (à titre de comparaison, la dépense totale en R&D française est de l'ordre de 60 milliards d'euros). Enfin, la communication des dépenses consacrées à la croissance de la puissance de calcul des « data center » donne lieu à des annonces tout aussi faramineuses qui, sur une seule année, s'établissent entre 65 et 80 milliards de dollars pour chacun d'entre eux (sauf Apple).
Cette bagarre n'est pas gagnée, avec une concurrence un peu plus ouverte à la fois parce que la qualité des produits s'est dégradée et que la convergence des contentieux aux USA comme en Europe va finir par ouvrir un peu le jeu. La porte est étroite et les start-up américaines, très richement financées mais avec quand même des poches bien moins profondes, cherchent à passer devant. Sans compter les rebondissements à la Deepseek et pourquoi pas à la Mistral si la compétence technique se double d'une capacité à développer des modèles économiques moins gourmands à tous égards, en énergie et en capital.
Reste qu'un nombre important d'observateurs considère qu'il n'existe aucun modèle économique identifié susceptible de rentabiliser les énormes investissements concentrés sur l'IA générative, du moins telle qu'elle est commercialisée actuellement. On comprend l'ampleur des enjeux et des risques à moyen terme. Mais à court terme rien n'est moins sûr…
Joëlle Toledano
Professeure émérite des Universités en économie
Invitée du Cercle des économistes
Auteure de ‘'Gafa, reprenons le pouvoir'' (Odile Jacob)
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