Crocs grimpe ce vendredi à Wall Street dans le sillage d'un relèvement de recommandation par Piper Sandler, passé à l'achat sur la valeur en perspective d'un net redressement des ventes en Amérique du Nord du fabricant de chaussures de loisirs.
Environ deux heures après l'ouverture, le titre du spécialiste des chaussures décontractées prend 6,3% à 126,4 dollars, alors que le S&P 500 perd 0,1% au même moment.
Dans une note publiée dans la soirée d'hier, l'intermédiaire met en avant une inflexion positive au niveau des ventes directes aux consommateurs (DTC) en Amérique du Nord, mais aussi des signes de stabilisation pour sa filiale de mocassins en toile Heydude.
Le broker passe en conséquence à "surpondérer" sur le titre avec un objectif de cours de 150 dollars, soit une prime de près de 26% sur le cours de clôture de jeudi.
Une demande qui tend à s'améliorer
"Nous pensons que la marque Crocs entre dans une phase de ré-accélération", font remarquer les analystes dans leur étude.
"La dynamique observée au niveau des ventes directes en Amérique du Nord a amorcé un retournement vers une croissance à un chiffre moyenne (environ 5%) au premier trimestre 2026, signant sa meilleure performance depuis deux ans", poursuivent-ils.
"Sachant que les bases de comparaison sont appelées à s'alléger sur le reste de l'année, nous pensons que les estimations de bénéfice par action (BPA) du consensus sont orientées à la hausse", est-il précisé.
Le courtier met en évidence le succès de la stratégie d'innovation mise en oeuvre par la marque de sabots en plastique, citant notamment les ruptures de stock rapides ayant touché ses nouveaux modèles Classic Ballet ainsi que les sandales Saturday, tout comme les retombées positives de collaborations ciblées, dont celle menée avec l'écurie de Formule 1 Oracle Red Bull Racing.
Les leviers de la reprise : TikTok et l'e-commerce
Concernant la filiale Heydude, acquise en 2022, Piper Sandler dit également constater des "signes encourageants" après une période difficile marquée par des réductions de stocks et un ralentissement des investissements marketing.
Les analystes estiment que le recentrage de Heydude vers une clientèle masculine commence à porter ses fruits, tandis que la croissance via TikTok et le commerce en ligne pourrait soutenir la reprise; d'après leurs calculs, les ventes réalisées via la plateforme pourraient représenter environ 3% du chiffre d'affaires de Crocs en 2026, contre environ 2% en 2025.
Mais le principal catalyseur à surveiller pour le second semestre concerne le canal de la vente en gros, c'est-à-dire le chiffre d'affaires réalisé chez les partenaires distributeurs, qui était jusqu'ici en baisse constante en Amérique du Nord depuis le deuxième trimestre 2024.
A ce titre, Piper Sandler signale que les commandes de réapprovisionnement à court terme commencent à redémarrer.
Un potentiel entier
Les analystes soulignent également plusieurs facteurs susceptibles de soutenir le bénéfice par action : un programme d'économies supplémentaires de 100 millions de dollars, une progression attendue de la marge opérationnelle à partir d'un niveau proche de 22%, ainsi qu'un programme de rachats d'actions de 673 millions de dollars, représentant environ 11% de la capitalisation boursière.
En dépit de la récente remontée du titre, le professionnel considère que la valorisation actuelle de Crocs reste faible, avec un multiple estimé à environ huit fois les bénéfices.
En tenant compte de la hausse d'aujourd'hui, la valeur affiche une progression de 49% depuis le début de l'année, à comparer avec une hausse de 7,6% pour l'indice S&P.
A titre de comparaison, Birkenstock n'affiche que des gains de l'ordre de 10% cette année.
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