Comment la recherche du meilleur rapport qualité-prix a déclenché une révolution des marques de distributeur aux États-Unis

information fournie par Reuters •23/07/2026 à 16:42

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) (Ajout d'un commentaire sur les résultats d'Albertsons; ajout de détails supplémentaires sur la gamme de marques propres de Walmart aux paragraphes 8 et 9)

* Cette évolution des priorités chez les consommateurs touche toutes les catégories sociales et pourrait s'inscrire dans la durée

* Les offres de marques de distributeur sont en hausse chez les grands détaillants

* Target va ajouter 600 articles de marque propre au cours des deux prochaines années

* Aldi prévoit d'ouvrir 180 magasins aux États-Unis cette année, puis 400 autres en 2027-2028

par Nicholas P. Brown et Juveria Tabassum

Bill Peterson avait l'habitude de se rendre chez Whole Foods ou Kroger KR.N pour acheter des fruits, des légumes et du lait. Aujourd'hui, il ne jure que par la chaîne de magasins de marques propres Aldi, qui vend ces produits à un prix bien inférieur.

Cet entrepreneur en rénovation de Chicago a un emploi stable, mais estime que la situation économique est précaire. « Il n’y a aucune sécurité de l’emploi… tout est devenu ridiculement cher », explique M. Peterson, âgé de 61 ans.

L’inflation reste élevée depuis plusieurs années, et les consommateurs américains se concentrent désormais davantage sur le rapport qualité-prix. Mais cette évolution transcende les classes de revenus, et les experts y voient de plus en plus le début d’un changement profond dans les habitudes d’achat des Américains, qui met fin à une réticence de longue date chez certains à l’égard des produits de marque de distributeur.

L’inflation n’est qu’« un catalyseur de changements fondamentaux qui étaient déjà en passe de se produire », a déclaré Sarah Henry, associée gérante chez Logan Capital Management.

Les détaillants s’adaptent en ciblant les consommateurs qui « se tournent vers des produits moins chers » — une catégorie qui regroupe à la fois les acheteurs à court d’argent qui optent pour des produits de première nécessité à bas prix, et les consommateurs plus aisés cherchant à faire des économies sur les achats non essentiels.

De janvier à mai de cette année, les enseignes à bas prix ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 11,6 % en glissement annuel, contre seulement 2,3 % pour les enseignes traditionnelles, selon les analystes de NielsenIQ.

« Faire ses achats de manière avisée est devenu un état d’esprit, et non plus un segment de clientèle », a déclaré à Reuters Julie Barber, directrice du merchandising chez Walmart

WMT.N . Walmart, le plus grand distributeur du pays, porte à près de 1.000 le nombre de produits de sa marque alimentaire « bettergoods », selon une note publiée en juin par Nik Modi, analyste chez RBC. Walmart n’a pas confirmé ce chiffre, mais lors du lancement de « bettergoods » en 2024, ses 300 produits initiaux en avaient fait « le plus grand lancement de marque propre alimentaire de Walmart depuis 20 ans », avait alors déclaré l’entreprise.

David Guggina, directeur général de Walmart aux États-Unis, a déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en mai que cette marque avait aidé Walmart à attirer de nouveaux clients, en particulier ceux disposant de revenus plus élevés. M. Modi a écrit que les marques propres passaient « d’une tactique défensive à une stratégie de croissance fondamentale », ajoutant que cette tendance relevait d’un « engagement structurel plutôt que d’un opportunisme conjoncturel ».

Aldi parie que c’est vrai. La chaîne allemande, qui compte environ 2.700 magasins aux États-Unis, est en passe d’en ouvrir 180 supplémentaires cette année, puis 400 autres d’ici 2028.

« Que l’inflation soit élevée ou faible, que le chômage soit élevé ou faible, il y a toujours des consommateurs qui cherchent à faire davantage d’économies », a déclaré à Reuters Scott Patton, directeur commercial de la filiale américaine d’Aldi. « Je pense que les consommateurs ont compris qu’ils n’ont pas besoin des marques nationales. »

Amy Fox, chef d’entreprise de la région de Cincinnati, dispose d’un revenu disponible suffisant pour ne pas avoir à s’inquiéter au quotidien. Malgré tout, alors que les factures d’épicerie augmentent — surtout avec trois fils à l’université —, elle a l’impression que la vie devient un « calvaire », a-t-elle déclaré.

Elle s’est tournée vers la chaîne de supermarchés du Midwest Meijer pour son bœuf et son poulet de marque propre, vendus à des prix bien inférieurs à ceux pratiqués chez Whole Foods. «Ça n’a tout simplement plus de sens» de payer le prix fort pour ce genre de produits, a-t-elle déclaré.

UN CHANGEMENT FONDAMENTAL

La forte inflation et le choc des prix lié à la hausse des factures d’énergie et des dépenses alimentaires poussent les consommateurs à rechercher le meilleur rapport qualité-prix, explique Dana Peterson, économiste en chef du groupe de recherche The Conference Board.

Mais les experts du secteur voient à l’œuvre des facteurs plus fondamentaux — des facteurs qui pourraient faire de la recherche de produits moins chers la nouvelle norme.

La perception qu’ont les consommateurs de l’avenir est assombrie par des préoccupations existentielles telles que la perte d’emploi due à la prolifération de l’IA, tandis que l’IA elle-même a rendu la chasse aux bonnes affaires plus facile que jamais, a déclaré Mme Henry, de Logan Capital.

Les chercheurs de NielsenIQ ont indiqué que les enseignes à bas prix et les enseignes haut de gamme connaissaient toutes deux une croissance plus rapide que les magasins de milieu de gamme, ce qui suggère que les consommateurs continuent de faire des folies sur certains articles spécifiques, une tendance qu’ils ont qualifiée d’« approche plus réfléchie des dépenses ». Cette tendance s’observe de la même manière chez les ménages à faibles, moyens et élevés revenus, a constaté NielsenIQ.

Les dirigeants de Kroger ont déclaré lors de conférences téléphoniques sur les résultats que les ventes de marques de distributeur progressaient plus rapidement que celles des marques nationales. L’entreprise a indiqué à Reuters qu’elle « investissait de manière rigoureuse dans son positionnement tarifaire » afin de proposer « des produits alimentaires frais et de haute qualité à des prix abordables ». Jeudi, Albertsons a attribué ses mauvais résultats trimestriels à sa clientèle sensible aux prix, qui se tourne vers des produits moins chers. La directrice générale Susan Morris a déclaré que la principale perte de clientèle de l’entreprise se faisait au profit d’acteurs axés exclusivement sur les prix, tels que Walmart, réaffirmant ainsi l’objectif de l’entreprise d’augmenter l’offre de marques de distributeur pour qu’elle représente 30 % des ventes.

Les marques propres de Target TGT.N , qui représentent environ 30 % de son chiffre d’affaires, vont s’enrichir de 600 références alimentaires et de boissons au cours des deux prochaines années, a déclaré une porte-parole, dont 400 au sein de sa marque phare de produits d’épicerie « Good & Gather ».

Dollar General a déclaré que les consommateurs, tous niveaux de revenus confondus, privilégient désormais le rapport qualité-prix. L’entreprise lance de nouveaux produits de marque propre ainsi que plus de 70 articles pour la rentrée scolaire à 1 dollar ou moins, a-t-elle précisé.

Ayant grandi dans un milieu modeste, Bill Peterson avait longtemps évité les marques de distributeur, se distanciant d’une catégorie associée à une qualité médiocre. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

« Ce stigmate a pratiquement disparu », a-t-il déclaré.