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(Voici le premier volet d'une série en cinq parties de Reuters consacrée à la manière dont les médicaments amaigrissants modifient les habitudes d'achat et d'alimentation des consommateurs, et à la façon dont les entreprises s'adaptent à cette tendance.)
* La popularité des parfums gourmands ne cesse de croître
* Les créateurs de parfums étudient la façon dont les utilisateurs de GLP-1 réagissent aux odeurs liées à l'alimentation
* Une étude d’IFF suggère que l’utilisation du GLP-1 pourrait accroître l’intérêt pour les parfums en tant que plaisir sensoriel
* Les créateurs de parfums affirment que la tendance « gourmande » s'oriente vers des saveurs plus salées
par Alexander Marrow et Denis Balibouse
De la cerise à la tarte « banoffee », en passant par le Tabasco et le sésame, la liste des arômes alimentaires qui font leur apparition dans les parfums de luxe ne cesse de s’allonger. Aujourd’hui, certains parfumeurs commencent à se demander si les médicaments amaigrissants ne seraient pas en train de redéfinir les attentes des consommateurs en matière de senteurs.
Les parfums dits « gourmands », comme « Angel » de Thierry Mugler, pionnier inspiré de la barbe à papa, ou « Nina » de Nina Ricci, au parfum de pomme au caramel, existent depuis des décennies. La croissance récente de ce segment a été attribuée à l’essor du commerce en ligne pendant la pandémie — période durant laquelle les associations alimentaires familières ont favorisé les ventes de parfums qu’il n’est pas possible de sentir avant l’achat — ainsi qu’à l’importance croissante des consommateurs de la Génération Z.
Mais alors que les créateurs de parfums expérimentent des arômes alimentaires plus originaux, des entretiens menés par Reuters auprès de huit fabricants de parfums et de grandes marques ont révélé comment ils évaluent les réactions des utilisateurs de GLP-1 face à ces odeurs liées à l’alimentation.
Givaudan GIVN.S et IFF IFF.N , deux des plus grandes maisons mondiales d’arômes et de parfums, le créateur de parfums britannique CPL Aromas et le géant français des cosmétiques L’Oréal OREP.PA ont tous déclaré avoir exploré le lien entre ces médicaments de plus en plus populaires et les préférences olfactives.
Ces quatre entreprises, ainsi que quatre scientifiques interrogés par Reuters, ont souligné que des recherches supplémentaires étaient nécessaires.
DES RECHERCHES SUGGÈRENT QUE LES UTILISATEURS DE GLP-1 CHERCHENT DU PLAISIR DANS LES PARFUMS
Les effets secondaires négatifs courants des médicaments amaigrissants à base de GLP-1, tels que le Wegovy de Novo Nordisk ( NOVOb.CO ) et le Mounjaro d’Eli Lilly ( LLY.N ), comprennent des nausées et des troubles gastro-intestinaux. Les chercheurs étudient également d’autres effets potentiels, dont certains inattendus, notamment une diminution de l’envie d’alcool ou de l’envie de jouer et de faire des achats impulsifs, ainsi que des modifications de l’odorat et du goût.
« L’idée que les médicaments à base de GLP-1(aient) un effet chimiosensoriel n’est pas farfelue », a déclaré Paule Joseph, codirectrice du Centre national de l’odorat et du goût au sein des Instituts nationaux de la santé des États-Unis.
Comme les médicaments à base de GLP-1 modifient l’appétit, ils agissent également sur les tissus du bulbe olfactif qui traitent les odeurs, même si Paule Joseph a précisé qu’il était trop tôt pour prédire comment, voire si, cela pourrait avoir un impact sur la perception des odeurs.
Des recherches menées par IFF suggèrent que les traitements à base de GLP-1 pourraient susciter un intérêt accru pour les parfums en tant que source de plaisir sensoriel, a déclaré Céline Manetta, directrice de la santé et du bien-être au sein du département R&D d’IFF Scent.
IFF utilise déjà ces connaissances pour identifier des notes et créer des parfums qui suscitent des réactions émotionnelles, a-t-elle ajouté.
L’Oréal, s’appuyant sur des résultats montrant que les utilisateurs de GLP-1 recherchent le plaisir, les parfums et les senteurs, est parvenu à des conclusions similaires.
« Ils compensent le plaisir de la nourriture, ou le plaisir du goût, par d’autres formes de jouissance », a déclaré Laetitia Toupet, présidente mondiale de la marque L’Oréal Paris.
Givaudan étudie ce lien potentiel depuis environ un an, a déclaré Arnaud Guggenbuhl, directeur mondial du marketing pour les parfums de luxe de la société suisse.
L’utilisation du GLP-1 peut modifier les préférences en matière de parfums, a-t-il expliqué, certaines odeurs autrefois appréciées devenant soudainement repoussantes tandis que d’autres deviennent attrayantes. La tendance générale observée par l’entreprise est un intérêt croissant pour les parfums et les fragrances.
Givaudan élargit désormais son offre « gourmand », en créant des parfums qui reproduisent les notes complexes de gâteaux tels que le banoffee, le panettone et les cupcakes.
« On peut distinguer la partie croustillante, la partie acidulée, la partie lactée et la partie crémeuse », a expliqué M. Guggenbuhl. « Le parfum dans son ensemble sent comme un véritable gâteau. »
CONTINUER À APPRÉCIER CE QUE L'ON NE PEUT PAS MANGER
Contrairement aux fabricants, qui développent les senteurs utilisées comme ingrédients dans les parfums, les marques de parfumerie telles que Puig PUIGb.MC et Coty COTY.N ne mènent généralement pas de recherches sur le lien éventuel avec le GLP-1.
Mais ils sont très attentifs à ce qui se passe sur le marché — tant en termes de tendances de croissance que d’évolution des goûts — et prennent des mesures pour s’adapter.
Selon l’Organisation mondiale de la santé, plus d’un milliard de personnes dans le monde sont aujourd’hui obèses. Cela représente un immense vivier de clients potentiels pour les médicaments amaigrissants. Les laboratoires pharmaceutiques et les analystes prévoient que le marché du GLP-1 pourrait atteindre 150 milliards de dollars d’ici 2030.
Cela pourrait également se traduire par un marché des parfums plus important.
Les parfums « gourmands » et « comestibles » constituent désormais le deuxième plus grand segment en matière d’innovation produit, derrière les senteurs florales, a déclaré Clotilde Drape, analyste mondiale du secteur de la beauté chez l’agence d’études de marché Mintel, leur part de marché étant passée à 24 % au cours de l’année dernière, contre 9 % deux ans auparavant.
Par ailleurs, une étude menée aux États-Unis par l’institut d’études de marché NIQ auprès d’utilisateurs de GLP-1 a révélé que ceux-ci dépensaient 26 % de plus en parfums qu’une personne lambda.
« Les utilisateurs de GLP-1 s’investissent globalement davantage dans la beauté, puisqu’ils dépensent plus dans la plupart des catégories », a déclaré Anna Mayo, vice-présidente chargée de la réflexion stratégique en matière de beauté et de soins personnels chez NIQ.
Coty et Puig s’attendent tous deux à ce que les parfums traditionnels à base de vanille, tels que le parfum « BRBY.L Goddess» de Burberry et l’eau de parfum «Libre» d’Yves Saint Laurent, restent populaires. Mais d’autres notes comestibles gagnent en importance, ont-ils déclaré à Reuters.
« On observe une évolution vers des parfums plus sophistiqués, plus adultes. Il existe désormais de nombreuses notes différentes sur le marché: alcoolisées, comme le whisky, le rhum ou la tequila », a déclaré Gregorio Sola, parfumeur senior et directeur créatif chez Puig.
Les parfumeurs intègrent également des composants épicés comme le tabasco et des notes amères de cacao.
Les consommateurs de la génération Z, en particulier, recherchent des arômes salés, fermentés et torréfiés plutôt que des notes sucrées, a déclaré Nelly Di Mercurio, directrice mondiale du marketing et de la communication chez CPL Aromas. Des parfums à base de sésame, de miso, de riz, de truffe et même de matcha font également leur apparition, a-t-elle ajouté.
Jean Holtzmann, directeur des marques de la division prestige de Coty, a quant à lui mis en avant de nouvelles associations entre la vanille et des fruits à coque comme la pistache.
« La prochaine génération de parfums gourmands… mettra l’accent sur le goût et la texture plutôt que sur la simple douceur », a-t-il déclaré.
M. Guggenbuhl, de Givaudan, estime quant à lui que l’onctuosité — banane, crème fouettée et lait chaud — sera la prochaine tendance à conquérir le marché. Mais quelle que soit la saveur, les utilisateurs de GLP-1 devant rester un moteur de cette tendance, il ne prévoit aucun ralentissement dans l’expansion des parfums gourmands.
« Ce qu’ils ne peuvent plus manger, ils veulent quand même en profiter. »
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