Le titre Beiersdorf recule mercredi à la Bourse de Francfort dans le sillage d'une dégradation de recommandation de Barclays, qui s'inquiète de l'essoufflement de sa marque-phare Nivea et d'une possible érosion de son avantage concurrentiel.
Vers 14h00, l'action du groupe allemand de cosmétiques cède 0,9% à 69,9 euros, parmi les plus fortes baisses du DAX, qui recule au même moment de 0,8%. Le titre accuse désormais un repli de plus de 25,5% depuis le début de l'année.
Barclays a abaissé sa recommandation à "pondération en ligne" contre "surpondérer" et réduit son objectif de cours de 82 à 76 euros. La banque estime que la thèse d'investissement qui faisait de Beiersdorf l'une des valeurs les plus attractives du secteur européen des produits d'hygiène et de soins personnels s'affaiblit progressivement, alors que le groupe réoriente sa stratégie vers ses activités historiques.
Selon la banque britannique, les conséquences de plusieurs années de sous-investissement au sein de Nivea deviennent désormais visibles. La marque de soins pour la peau sous-performe ses comparables et perd des parts de marché dans plusieurs régions clés, une situation qui pourrait nécessiter plusieurs années de redressement sans catalyseur évident à court terme pour relancer la croissance.
Un redressement qui va prendre du temps
Les analystes jugent également que le repositionnement stratégique en cours, bien que nécessaire, éloigne Beiersdorf de son profil de valeur exposée aux tendances de la santé grand public. Le groupe remet davantage l'accent sur des catégories de masse, des prix plus accessibles et une exécution locale, au détriment selon eux d'une innovation différenciante fondée sur la recherche scientifique.
Si la division dermatologique demeure un actif de qualité, bénéficiant d'une croissance soutenue et d'un positionnement favorable, sa taille reste insuffisante pour compenser les difficultés rencontrées par Nivea. Le portefeuille du groupe manque ainsi d'un véritable moteur de croissance capable de soutenir l'ensemble de l'activité.
L'établissement londonien met enfin en garde contre une hausse des risques pesant sur les marges, dans un contexte d'augmentation des coûts et de poursuite des investissements nécessaires au redressement de Nivea, des facteurs qui pourraient limiter la flexibilité financière du groupe et accroître le risque d'une révision à la baisse de ses objectifs de son point de vue.
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