Amazon Prime Video veut se développer à Hollywood

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Dawn Chmielewski et Greg Bensinger

Lorsque Mike Hopkins a été approché pour diriger Amazon AMZN.O Prime Video, sa vision du service de streaming correspondait à celle largement répandue à Hollywood: ce n'était rien de plus qu'un avantage pour les abonnés au service de livraison en deux jours du distributeur en ligne.

Mais le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, avait de bien plus grandes ambitions pour ce service qui propose des films, des émissions de télévision et des programmes originaux.

"Après avoir rencontré Jeff, il est apparu clairement qu'il voyait là une occasion de construire une société de médias", a déclaré M. Hopkins, un vétéran de l'industrie du divertissement qui a travaillé pour Fox Networks, Sony Pictures et Hulu et qui, au cours des quatre dernières années, a tracé la voie de Prime Video vers un acteur hollywoodien de premier plan.

Sous la houlette de M. Hopkins, Prime Video est en train d'être remodelé dans le moule d'une société de médias traditionnelle, avec son propre studio de cinéma et son propre service de distribution en salle, une liste croissante de films et de séries originales mettant en scène des acteurs de premier plan, une liste croissante de sports professionnels et de la publicité.

"Nous apprécions les progrès de Prime Video", a déclaré Andy Jassy, directeur général d'Amazon, aux investisseurs ce mois-ci.

Les stars de Prime Video - et les sports en direct - lui permettent de s'approprier une plus grande part des 28,75 milliards de dollars de recettes publicitaires numériques qui, selon Emarketer, seront consacrées cette année à la diffusion en continu, alors que les spécialistes du marketing réduisent leurs investissements dans la télévision traditionnelle. Morgan Stanley estime que les publicités sur Prime Video pourraient générer un chiffre d'affaires de 3,3 milliards de dollars cette année et plus que doubler pour atteindre 7,1 milliards de dollars d'ici deux ans.

Malgré cela, Prime Video est resté à la traîne des leaders du secteur, YouTube et Netflix, en termes de part de visionnage de la télévision en streaming aux États-Unis pour le mois de juin, selon les mesures de Nielsen. Et, bien qu'un plus grand nombre de ses émissions soient entrées dans le Top 10 de Nielsen des séries originales les plus regardées en 2023, Netflix reste dominant.

SPORTS, STARS ET PUBLICITÉS

Néanmoins, les aspirations d'Amazon à créer une destination unique de divertissement qui offre quelque chose pour tous les goûts se précisent, selon neuf agents, acheteurs de publicité et cadres de l'industrie du divertissement.

Prime Video est devenu le premier service de streaming à conclure un accord exclusif avec la NBA , créant ainsi une programmation sportive tout au long de l'année qui, d'ici 2025, inclura le football NFL, les courses automobiles NASCAR, les finales WNBA et la Ligue des champions de football.

Et pour menacer les studios traditionnels, Amazon prévoit de plus que doubler le nombre de sorties en salle, qui passerait de six cette année à 16 d'ici à 2027, selon ce que Reuters peut rapporter pour la première fois. Ce nombre n'inclut pas les films destinés à un public non américain, les cinq ou six films qu'elle acquiert généralement auprès d'autres studios et la douzaine de films qu'elle prévoit de distribuer directement sur Prime Video. Cette production rivaliserait avec celle du studio le plus prolifique d'Hollywood, Universal Pictures.

Prime Video a augmenté ses dépenses de 1,7 milliard de dollars pour atteindre 13,6 milliards de dollars cette année, car il renforce ses investissements dans les sports professionnels et augmente le volume de production de contenu, selon les estimations du cabinet d'études de marché Ampere ANALYSE, tandis que d'autres studios réduisent leurs dépenses en matière de contenu.

La liste des talents d'Amazon comprend de plus en plus de vedettes d'Hollywood, comme Reese Witherspoon, Jake Gyllenhaal et Octavia Spencer, ainsi que des vedettes du sport comme le grand tennisman Roger Federer. L'entreprise a même conclu un accord avec l'ancien responsable cinéma de Netflix, Scott Stuber, pour faire revivre le célèbre label United Artists au sein d'Amazon MGM Studios.

Prime Video comprend maintenant qu'il faut un contenu de qualité et des célébrités pour attirer les annonceurs", a déclaré Jessica Brown, directrice générale des investissements numériques pour l'acheteur de médias GroupM. "Avant, ils avaient la portée et l'échelle, mais ils n'avaient pas l'histoire du contenu

"Il faut être culturellement pertinent", a-t-elle ajouté.

Madison Avenue l'a remarqué lorsque Prime Video a commencé en janvier à diffuser des publicités à ses quelque 115 millions de téléspectateurs américains, devenant instantanément le plus grand service de streaming par abonnement financé par la publicité, au niveau national, selon Emarketer.

Les responsables de la publicité ont déclaré que cette portée et les informations sur les achats glanées dans le magasin de détail en ligne d'Amazon offraient une opportunité unique. Amazon peut notamment proposer aux consommateurs de leur vendre instantanément les produits qu'ils voient pendant les pauses publicitaires.

"Cela se répercute actuellement sur le marché", a déclaré Kevin Krim, directeur général de la société d'analyse marketing EDO, ajoutant que l'afflux de nouveaux stocks pourrait également faire baisser les prix de la publicité pour d'autres.

DIVERTIR TOUT LE MONDE

Amazon a parfois eu du mal à faire preuve de créativité. Malgré des succès comme "The Boys" - sur les justiciers qui cherchent à dénoncer les super-héros corrompus, qui a atteint la première place dans plus de 165 pays lorsque la quatrième saison a été lancée sur - elle a également produit des échecs coûteux comme "Citadel", un thriller avec des critiques tièdes qui n'a pas réussi à entrer dans le classement de Nielsen pour la diffusion en continu aux États-Unis.

Selon M. Hopkins, une équipe créative est à la recherche d'un programme plus largement attrayant et de portée mondiale. Le projet Prime Video idéal a été décrit par les agents de talent comme l'équivalent d'un roman d'aéroport, une histoire qui se lit d'une traite et qui est commerciale. C'est la réponse d'Amazon à la philosophie de programmation de Netflix, qui consiste à offrir un "cheeseburger gourmet", c'est-à-dire un divertissement bien exécuté et largement populaire.

"Nous voulons être l'émission ou le film numéro un pour de nombreuses personnes", a déclaré M. Hopkins, responsable de Prime Video et d'Amazon MGM Studios.

Amazon se concentre sur quatre différents segments de public - notamment les hommes et les femmes de plus de 35 ans et les moins de 35 ans - qu'elle peut desservir avec un flux fiable de contenu dont le budget reflète la taille de l'audience potentielle, a déclaré M. Hopkins. Les projets à large audience bénéficieront de budgets plus importants que ceux qui visent un public restreint, a-t-il ajouté.

Les agents affirment qu'Amazon est à la recherche de programmes pour jeunes adultes tels que "The Summer I Turned Pretty", une romance pour adolescents, des séries d'action et de thriller dans la veine de "Tom Clancy's Jack Ryan", qui attirent les hommes de plus de 35 ans, et des histoires féminines telles que "The Idea of You", qui raconte une histoire d'amour entre une mère célibataire et le chanteur d'un boys band, et qui a attiré près de 50 millions de téléspectateurs dans le monde entier au cours des deux premières semaines.

nous ne voulons pas avoir un "Saltburn" et ensuite rien d'autre pour ce public pendant six mois", a déclaré M. Hopkins lors d'une interview, faisant référence au thriller psychologique populaire d'Amazon MGM sur les démêlés d'un étudiant d'Oxford avec la famille excentrique d'un camarade de classe.

Amazon continue de faire de gros paris calculés. Les 150 millions de dollars qu'elle a dépensés pour adapter le jeu vidéo "Fallout" en une série acclamée par la critique sont devenus la deuxième série la plus regardée de Prime Video.

Les personnages et les histoires immédiatement reconnaissables sont essentiels, car Amazon a tendance à attirer les téléspectateurs qui recherchent des émissions spécifiques, selon un agent qui a requis l'anonymat pour préserver sa relation avec l'entreprise. "Les gens ne se contentent pas de flâner sur Amazon comme ils le font sur Netflix", a-t-il déclaré.

On est loin de la première incursion d'Amazon dans le domaine de la diffusion vidéo en continu, lorsqu'elle tentait d'obtenir du contenu auprès de ses clients, à l'adresse .

La transition s'est accélérée avec l'acquisition par Amazon, pour 8,5 milliards de dollars, de MGM, le studio à l'origine des franchises James Bond et "Legally Blonde". Cette opération a donné à Amazon un trésor de propriété intellectuelle qu'il peut exploiter, sans s'engager dans de coûteuses guerres d'enchères pour les projets recherchés, a déclaré M. Hopkins.

Il a ajouté qu'Amazon voulait éviter une "course à l'armement"

"Nous avons décidé qu'il serait plus avantageux pour nous, à long terme, de posséder un studio disposant d'une très bonne propriété intellectuelle, puis de développer nos propres projets", a déclaré M. Hopkins.

Le site sportif est un autre pilier essentiel de la stratégie médiatique d'Hopkins.

Le dernier élément du plan de M. Hopkins consiste à recréer "Prime sans les frais de port" Amazon a accumulé une vaste bibliothèque de contenus, qui comprend des chaînes de télévision gratuites financées par la publicité, des services de streaming rivaux comme Paramount+, des films récemment sortis à louer ou à acheter, le tout accessible via l'application Prime Video récemment remaniée.

"Ce que nous essayons vraiment de construire, ce n'est pas seulement un service d'abonnement unique - je pense que nous avons prouvé que nous pouvons jouer un jeu beaucoup plus large", a déclaré M. Hopkins, ajoutant que, comme l'a dit le directeur général Jassy , "Nous sommes sur la bonne voie pour devenir une entreprise rentable à part entière"