Tiffany fait ses adieux à son PDG, l'année 2021 s'annonce comme un vrai défi pour LVMH

information fournie par Cercle Finance •22/01/2021 à 15:49

(Crédits photo : Unsplash - Jan Kaluza )

Il a fallu à LVMH un an et un mois de tractations, une tentative de renoncer à l'opération fin septembre puis d'âpres négociations courant octobre sur le prix d'achat (131,5$ par action, soit 15,8 milliards de dollars, 425Mns$ de moins que le prix proposé fin 2019), pour finaliser le 30 décembre 2020 l'acquisition du joaillier américain Tiffany… et ses 14 000 collaborateurs.

La marque américaine a rejoint les 75 autres « Maisons » du groupe LVMH le 7 janvier mais une page s'est définitivement tournée ce vendredi 22 janvier avec le départ du patron de Tiffany, Alessandro Bogliolo qui est remplacé par Anthony Ledru, le directeur général adjoint chargé des activités commerciales mondiales de Louis Vuitton.

Anthony Ledru connaît bien la Maison Tiffany puisqu'il a déjà été l'un des dirigeants de la division « l'Amérique du Nord », de 2013 à 2014.

Et comme un symbole de la place particulière du joailler dans la galaxie LVMH, c'est Alexandre Arnault, le fils de Bernard Arnault, initialement à la tête du malletier allemand Rimowa dont il avait piloté l'acquisition par LVMH début 2017 qui devient le directeur exécutif en charge des « produits et communication ».

A ce titre, il devrait participer à la transformation de la branche Montres et Joaillerie entamée par LVMH, un projet dont les investisseurs ignorent encore les contours.

Le titre LVMH a cependant inscrit son record absolu le 8 janvier à plus de 525E, c'est-à-dire 3 jours après que Tiffany ait publié des ventes record pour la période des fêtes de fin d'année (du 1er novembre au 31 décembre 2020), en hausse de 2% par rapport à l'année précédente, malgré l'absence des touristes asiatiques sur le sol américain et européen (notamment à New York, Londres et Paris), malgré des « duty free » quasi déserts sur l'ensemble de la planète fin 2020.

Ce succès inattendu provient d'un boom des ventes sur internet (+80%) et des ventes en boutique en Asie (+20%) et en particulier à Hong Kong et en Chine continentale.

La montée en puissance des ventes concerne surtout les « accessoires » : la maroquinerie, les parfums, les lunettes de soleil, les stylos…

En ce qui concerne des bijoux positionnés haut de gamme (sans être du « pure premium » comme Chaumet), il était considéré qu'une affinité physique avec les pierres montées sur les bagues de fiançailles ou les alliances (majoritairement des diamants blancs) était un prérequis incontournable… ce qui est un peu moins vrai pour les boucles d'oreilles, bracelets, colliers et pendentifs car on se situe alors dans le contexte des « lignes » de bijoux (de produits plus « standard », sans que ce terme revête une connotation péjorative).

C'est d'ailleurs une logique commerciale que connaissent bien les dirigeants de FRED et Bulgari (qui vendent également des parfums).

En ce qui concerne les montres dont les canaux de distribution vont être revus, de nombreux revendeurs très prisés sont multimarques : LVMH qui possède Tag Heuer, Zénith, Hublot y est représenté mais les « garde-temps » très haut de gamme (Chaumet, Bulgari, Dior) sont vendus dans les boutiques éponymes, tout comme les montres Tiffany avec une large gamme homme/femme avec des boitiers qui combinent or et diamants.

LVMH, tout comme Tiffany, a agréablement déjoué les pronostics au 3 et au 4ème grâce au bond du chiffre d'affaires de la Mode et Maroquinerie « en ligne » et au dynamisme de l'Asie.

A travers son catalogue de marques, LVMH embrasse pratiquement tous les types de clientèles, des plus jeunes qui débutent dans la vie mais rêvent d'offrir -ou de s'offrir un bijou de marque- aux plus installés et fortunés qui recherchent des produits « exclusifs ».

La question du positionnement de Tiffany va immanquablement se poser alors que la croissance la plus dynamique se situe du côté des « millenials » (18/34 ans) qui sont les principaux utilisateurs d'internet, et de ce point de vue, les jeunes chinois sont de loin les plus assidus, à défaut d'être les plus fortunés.

Au cours actuel, et alors que LVMH gravite à 2 ou 3% avec ses records absolus de début janvier (à 210E), beaucoup de bonnes nouvelles semblent dans les cours (dans ceux de Tiffany également avant son retrait de la cote survenu à New York le 5 janvier), et notamment l'espoir que les vaccins vont accélérer le retour à une vie normale, donner le coup d'envoi d'une reprise du trafic aérien et de la circulation de la clientèle chinoise et internationale en Europe et aux Etats Unis.

Mais la distribution rapide des vaccins et leur efficacité supposée très élevée initialement font désormais figure d'hypothèses exagérément optimistes comme le démontrent les propos de Christine Lagarde le jeudi 21 janvier lorsqu'elle évoquait des risques durables de pressions négatives sur la croissance.

Et surtout, l'un des premiers décrets signés par Joe Biden concerne les restrictions d'accès au territoire américain (cela va de la quarantaine et la fermeture des frontières aériennes) dans le cadre du renforcement des mesures anti-pandémie.

La récente hausse des géants du luxe -comme Richemont qui a publié le 19 janvier des ventes en forte hausse dans la zone Afrique Moyen-Orient et Asie (+27 et +25% respectivement) - reflète un excellent 4ème trimestre, mais sans que les chiffres d'affaires aient retrouvé leurs niveaux du 4ème trimestre 2019.

LVMH gravite 20% au-dessus de ses cours records de janvier/février 2020 alors que la division « spiritueux et champagne » souffre beaucoup de l'effondrement de la consommation festive, un phénomène qui pourrait se prolonger au minimum jusqu'au début de l'été en Europe et Amérique du Nord et probablement en France au-delà de la rentrée (interdiction des événements avec un nombre de participants élevés : salons internationaux, mariages, conventions dans de grands hôtels, etc.).

Il reste un joker : les ventes liées au Nouvel An chinois, mais il ne faudrait pas que Pékin reconfine à grande échelle et limite drastiquement le nombre de convives autorisés pour fêter l'événement, comme en Europe ou au Canada.