Sur le marché chinois de la beauté, en perte de vitesse, les remises des grandes marques ne suffisent pas

information fournie par Reuters •08/12/2023 à 02:01

par Casey Hall

Pour Evelyn Zhu, les achats de produits de beauté onéreux appartiennent au passé. Cette professionnelle chinoise de l'image de marque affirme qu'elle ne dépense plus que pour des soins de la peau essentiels, rejoignant ainsi les millions d'autres consommateurs qui ont réduit leur consommation de cosmétiques sur le deuxième marché mondial.

"Ces dernières années, nous avons tous acheté tellement de produits", explique cette femme de 32 ans, originaire de la ville aisée de Hangzhou, dans l'est du pays. "L'armoire de ma salle de bains est pleine, il est difficile de dire que j'ai besoin de beaucoup plus

Cette retenue, qui s'est installée dans un contexte de ralentissement économique, est une mauvaise nouvelle pour les entreprises internationales telles que L'Oréal OREP.PA , Estee Lauder EL.N et LVMH LVMH.PA qui ont misé pendant des années sur la croissance du marché chinois de la beauté, estimé à 52 milliards de dollars.

Les marques régionales telles que le japonais Shiseido

4911.T , qui a fait de la Chine son principal marché pendant des années, sont également en difficulté.

Mais si les difficultés économiques ont certainement pesé sur les ventes, les analystes estiment que le principal problème auquel sont confrontées les multinationales est leur lenteur à s'adapter aux priorités changeantes des consommateurs, qui font preuve de plus de discernement dans leurs achats et considèrent de plus en plus que les marques locales sont mieux adaptées à leurs besoins.

"Les consommateurs chinois sont toujours prêts à dépenser pour des produits de haute efficacité", a déclaré William Lau, directeur général du distributeur de produits de beauté multimarques Bonnie and Clyde, qui vend des marques internationales de luxe telles que Chantecaille et 111skin.

"Ce que l'on observe, c'est une dégradation des marques de luxe et des marques haut de gamme axées sur le style de vie," a-t-il ajouté.

Winona, la marque de soins pour peaux sensibles de Botanee Biotech, est l'un des bénéficiaires de cette réduction.

La marque chinoise, dont le prix est à peu près équivalent à celui des produits L'Oréal, est connue pour lutter contre les rougeurs, un problème qui, selon la société de marketing iResearch, touche deux cinquièmes des femmes. Les analystes de CMB International estiment que le chiffre d'affaires de Botanee augmentera de près de 18 % cette année pour atteindre 5,9 milliards de yuans (824 millions de dollars), Winona étant responsable de la majeure partie de ces gains.

En comparaison, les ventes des géants mondiaux de la beauté devraient chuter.

DE PROFONDS DÉSENCHANTEMENTS

Une analyse de la société de courtage Jefferies a montré que les ventes de la division beauté de LVMH ont baissé de 8 % au premier semestre en Chine, tandis que les ventes d'Estée Lauder Companies, qui compte sur la Chine pour un tiers de son activité, ont chuté de 12 % au cours de la même période.

Shiseido a revu à la baisse ses prévisions de bénéfices pour l'ensemble de l'année en novembre en raison du ralentissement de la demande en Chine, qui a également été touchée par le boycott de certains consommateurs de produits japonais à la suite du rejet d'eaux usées radioactives traitées au mois d'août.

L'Oréal, Estee Lauder et Shiseido n'ont pas répondu à une demande de commentaire.

Ces résultats s'inscrivent également dans le contexte de la baisse de 2022, lorsque les marchés combinés des cosmétiques de couleur et des soins de la peau en Chine ont perdu 9,5% de leur valeur, selon les données d'Euromonitor.

Bien que le cabinet d'études de marché s'attende à une croissance d'environ 6% cette année, il ne prévoit pas de revenir à la taille du marché de 2021, soit 54,4 milliards de dollars, avant 2025.

Jusqu'à présent, les multinationales ont réagi au ralentissement en proposant des remises importantes allant jusqu'à 40 % et des cadeaux pendant les périodes de pointe telles que le festival annuel en ligne "Singles Day", mais les analystes affirment que les données montrent que même cela n'est pas vraiment utile.

La marque de soins de luxe La Mer, qui propose rarement des remises, a offert tellement de cadeaux à l'occasion de la Journée des célibataires que chaque vente s'est traduite par la remise d'une quantité presque équivalente de produits.

La société de données indépendante Syntun a estimé que le GMV (gross merchandising volume) des produits de beauté et de soins personnels a chuté de 6 % d'une année sur l'autre sur toutes les plateformes d'achat en ligne. Le GMV est un indicateur couramment utilisé par les opérateurs de commerce électronique pour mesurer les ventes.

"Les plus grands noms mondiaux ont vu leur GMV sur Tmall diminuer d'environ 40 % en moyenne pendant le 11.11", a déclaré Jacques Roizen, directeur général du conseil chez Digital Luxury Group, une agence numérique pour les marques de luxe, basée à Shanghai.

"Aujourd'hui, nous constatons que les remises ne sont plus un levier d'accélération sur lequel on peut appuyer pour aller plus loin ou plus loin, parce qu'elles ont déjà atteint leur maximum", a ajouté M. Roizen.

Grégoire Grandchamp, cofondateur de Next Beauty, un partenaire de gestion de marque pour les acteurs de la beauté de niche qui cherchent à se développer sur le marché chinois, a déclaré que les remises proposées par les marques de beauté en ligne cette année ont été "insensées".

Mais si ces grandes marques sont mieux à même de rivaliser en ligne que les petites entreprises qui n'ont pas leur budget marketing, elles ne sont pas à l'abri du ralentissement de la demande.

Selon M. Grandchamp, plus vite elles s'adapteront à la nouvelle normalité de la Chine, à savoir une croissance à un chiffre, plutôt que de poursuivre la croissance d'antan avec des remises qui érodent le capital de la marque, mieux ce sera.

"Je pense que des groupes comme L'Oréal réagiront en se disant qu'il est peut-être préférable de ne pas avoir une croissance euphorique, mais d'être plus présent sur un marché plus rationnel", a-t-il déclaré.

(1 $ = 7,1608 yuans chinois renminbi)