Ronflements, métro et publicités insidieuses : comment les géants pharmaceutiques s’attaquent au tour de taille des Chinois

information fournie par Reuters •24/08/2026 à 07:15

* En Chine, les laboratoires pharmaceutiques ne peuvent pas faire de publicité directe auprès des consommateurs pour les médicaments délivrés sur ordonnance

* Les fabricants de médicaments amaigrissants mènent des campagnes de sensibilisation à l'obésité auprès du grand public

* Selon le personnel hospitalier, les réseaux sociaux, la famille et les amis incitent les patients à rechercher des médicaments par leur nom

* Certaines campagnes pourraient franchir la ligne rouge et relever de la publicité pour les médicaments, selon les experts

par Andrew Silver

Les fabricants de médicaments amaigrissants, qui se disputent la clientèle des consommateurs chinois désireux de perdre du poids, mènent des campagnes de sensibilisation à l'obésité dans les stations de métro, les salles de sport et les stades de football, car les restrictions locales interdisent la publicité directe pour les médicaments sur ordonnance sur le deuxième plus grand marché pharmaceutique mondial.

Le taux de personnes en surpoids ou obèses en Chine pourrait dépasser les 65 % d'ici 2030, a déclaré la Commission nationale de la santé du pays .

Novo Nordisk NOVOb.CO , Eli Lilly LLY.N , Pfizer PFE.N et la société locale Innovent Biologics 1801.HK se disputent des parts de marché en Chine avec leurs propres versions d'injections hebdomadaires de GLP-1 destinées à la perte de poids. Selon Jefferies, Lilly a dominé les ventes de GLP-1 hebdomadaires sur la plateforme de commerce électronique Tmall d'Alibaba 9988.HK et sur JD.com 9618.HK au deuxième trimestre.

La Chine n'autorise pas les laboratoires pharmaceutiques à faire de la publicité pour les médicaments sur ordonnance directement auprès des consommateurs. Ils peuvent toutefois fournir au public des informations sur les risques liés à certaines maladies et recommander de consulter un médecin. Les campagnes ne peuvent pas mentionner de noms de produits, mais peuvent indirectement encourager les gens à demander de l'aide.

“N'oubliez pas de prêter attention aux ronflements de papa et rendez-vous rapidement dans un service de pneumologie ou un centre du sommeil”, conseillait récemment une bannière arborant le logo de Lilly aux usagers dans une station de métro du quartier central de Jingan, à Shanghai. Le ronflement est un symptôme courant de l'apnée du sommeil, qui est étroitement liée au surpoids. Le médicament Mounjaro de Lilly, à base de GLP-1, s'est révélé efficace pour soulager cette affection lors d'essais cliniques.

Des publicités d'Innovent et du géant du commerce électronique Meituan 3690.HK affichées sur un mur de la même station le mois dernier indiquaient qu'une “gestion scientifique du poids” pouvait inverser la stéatose hépatique. Une autre publicité diffusée dans un stade de football de Suzhou lors d'un match en juillet répétait à plusieurs reprises “La perte de poids avec Innovent Biologics est incroyable!”, comme l'a montré un flux sur la plateforme de réseaux sociaux Weibo.

La chaîne de salles de sport Supermonkey a vanté, via la plateforme de réseaux sociaux Xiaohongshu, un partenariat avec Pfizer pour lancer une “soirée de perte de poids saine” en juin et juillet. Lors d'une de ces soirées à Shanghai, un employé de Pfizer a déclaré à l'assistance que l'entreprise espérait les aider à adopter un mode de vie sain et durable. La séance s'est poursuivie par une séance de musculation animée par un coach pour les participants, comme l'a montré une publication du laboratoire pharmaceutique sur Xiaohongshu – qui a ensuite été supprimée.

Les efforts de communication des laboratoires pharmaceutiques vont bien au-delà des campagnes liées à d'autres médicaments, a déclaré Jia Hepeng, professeur de communication scientifique à l'université de Soochow, à Suzhou.

“Je vois rarement des laboratoires pharmaceutiques faire la promotion de médicaments sur ordonnance contre l'hypertension, les tumeurs et d'autres maladies dans des lieux publics, ni même par le biais de publicités indirectes”, a déclaré Jia.

Les promotions sur les réseaux sociaux, associées aux recommandations d'amis et de proches, ont conduit certains patients à rechercher des médicaments amaigrissants spécifiques en citant leur nom, ont indiqué à Reuters des employés d'hôpitaux de Shanghai et de Guangzhou. Au départ, les patients demandaient le sémaglutide de Novo, également connu sous le nom de Wegovy, mais récemment, le tirzépatide de Lilly, également connu sous le nom de Mounjaro, et le mazdutide d'Innovent, également connu sous le nom de Xinermei, ont été demandés plus fréquemment, a déclaré Zhao Xiaolong, endocrinologue au Centre clinique de santé publique de Shanghai.

À L'ÉGAL DES CONCURRENTS

Novo a lancé fin 2024 le premier GLP-1 à prise hebdomadaire destiné à la gestion du poids en Chine. Lilly et Innovent ont emboîté le pas , respectivement en janvier 2025 et juillet 2025, tandis que les premières prescriptions du Xianweiying de Pfizer ont été délivrées en avril. Les ventes de traitements à base de GLP-1 destinés à la gestion du poids pourraient atteindre 30 milliards de yuans (4 milliards de dollars) au cours des cinq à sept prochaines années, contre une fourchette estimée entre 3 et 4 milliards de yuans actuellement, a déclaré Yang Huang, responsable de la recherche sur le secteur de la santé en Chine chez J.P. Morgan.

Cai Yan, cadre chez Novo, est devenue présidente de la société pour la Grande Chine en mars. Elle a rapidement entendu des médecins chinois lui faire remarquer que la communication de l'entreprise était moins efficace que celle de ses concurrents, a-t-elle confié à Reuters. Certains concurrents de Novo se montraient plus audacieux, évoquant plus directement les bienfaits d'un médicament dans leurs messages, a-t-elle ajouté.

“Je me concentre beaucoup sur ce que nous devrions faire et sur ce qu'il convient de faire, ainsi que sur ce que nous pouvons apprendre de nos concurrents”, a-t-elle déclaré. “Si l'on constate qu'un concurrent est bien plus performant en matière de communication, notamment dans l'utilisation d'un langage accessible au grand public, alors nous devons transformer notre façon de communiquer, en abandonnant une approche (axée sur une éducation médicale).”

Elle a expliqué que Novo modifiait son approche afin de ne plus se concentrer uniquement sur les médecins hospitaliers, mais d'atteindre les patients avec des informations sur l'obésité via différents types de médias. Le laboratoire pharmaceutique vise à rendre le langage utilisé dans sa communication publique plus accessible.

Le mois dernier, Novo et la chaîne publique CCTV ont organisé une exposition sur la santé dans une rue de Pékin, avec des séances de danse en groupe, a indiqué Novo sur WeChat, une application de messagerie. Un texte affiché lors de l'exposition indiquait que certains traitements à base de GLP-1 avaient été validés dans le cadre de multiples études cliniques à grande échelle, comme l'a montré une publication distincte d'un utilisateur de Xiaohongshu.

Certaines campagnes de gestion du poids pourraient également franchir la ligne rouge et s'apparenter à de la publicité pour des médicaments, ont déclaré des experts médicaux et juridiques. Par exemple, les panneaux d'affichage dans le métro d'Innovent et de Meituan pourraient amener les consommateurs à les associer à un médicament amaigrissant spécifique délivré sur ordonnance, a déclaré Chen Zhenggang, associé au cabinet d'avocats DeHeng à Pékin.

Les panneaux publicitaires ne mentionnaient pas explicitement les noms des produits d'Innovent – Xinermei ou mazdutide –, mais comportaient ce qui semblait être une mascotte au nom à la consonance similaire: “Madudu”.

“D'un côté, ils s'efforcent clairement de respecter la réglementation… de l'autre, il s'agit de médicaments et l'objectif est de les vendre”, a déclaré Huang, analyste chez J.P. Morgan, en référence aux programmes de sensibilisation et d'éducation sur l'obésité en Chine.

Plus tôt cette année, Lilly a suspendu sa campagne locale de sensibilisation à l'obésité en Inde, après que l'autorité nationale de régulation des médicaments a déclaré que la campagne de sensibilisation menée par l'entreprise dans ce pays avait coïncidé avec le lancement de Mounjaro en Inde et pouvait potentiellement faire la promotion du médicament auprès des consommateurs.

Dans un communiqué, Lilly a déclaré que ses activités éducatives ne faisaient la promotion d'aucun médicament spécifique et qu'elles étaient “conformes” aux stratégies sanitaires chinoises. Pfizer, Innovent, Meituan et l'autorité chinoise de régulation des marchés ont refusé de commenter ou n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto))