((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) (Correction de l'orthographe de « Tech Cabal Insights » en « TechCabal Insights » au paragraphe 18)
* L'innovation a permis aux consommateurs de surmonter les obstacles traditionnels
* Les consommateurs peuvent payer via leur compte de téléphonie mobile, qu’ils rechargent dans des bornes.
* Le GPS guide les livraisons dans les villes dépourvues d’adresses postales officielles
* Amazon et Walmart ne sont pas présents dans une grande partie de l'Afrique subsaharienne
par Jessica Donati
Pas de carte bancaire? Pas d’adresse? Pas de problème. En Afrique, les consommateurs achètent de plus en plus en ligne auprès de grandes marques telles qu’Amazon AMZN.O ou Walmart WMT.O , même si celles-ci ne sont pas physiquement présentes sur une grande partie du continent.
Parmi ceux qui profitent de cette évolution, on trouve des entreprises locales et étrangères de réexpédition de colis qui utilisent la technologie et la pénétration croissante d’Internet en Afrique pour surmonter les obstacles, notamment l’absence d’adresses postales officielles et le fait que certains clients n’aient pas accès aux banques traditionnelles.
C’est le cas notamment de la start-up sénégalaise Afrety, qui illustre bien comment les consommateurs africains peuvent s’appuyer sur des intermédiaires pour acheter aux États-Unis, en Europe et en Chine, et se faire livrer leurs colis à domicile.
LIVRAISON SANS ADRESSE
Le service d’Afrety fournit aux consommateurs des adresses de livraison dans des entrepôts situés en France, aux États-Unis et en Chine. Les différents achats peuvent être regroupés pour chaque client et reconditionnés en vue de leur expédition vers l’Afrique de l’Ouest. À l’arrivée, les droits de douane sont acquittés, ce qui profite aux collectivités locales.
Les clients ne disposant pas de carte bancaire peuvent payer via des comptes d’argent mobile, rechargeables en espèces dans des kiosques. L’argent mobile est largement utilisé au Sénégal, ainsi que dans d’autres régions d’Afrique, en remplacement des services bancaires traditionnels.
Une fois les colis arrivés au Sénégal, des motos et des camionnettes stationnées devant le dépôt d’Afrety assurent la livraison à l’aide d’un GPS dans une grande ville comme Dakar.
“Il faut être très, très, très flexible. C’est le mot clé”, a déclaré à Reuters Souane Diop, le directeur général de 34 ans, devant son entrepôt rempli de colis portant les étiquettes d’Amazon et d’autres marques internationales.
Diop a expliqué que l’entreprise avait vu le jour en 2018 dans le but de relier les réseaux informels de voyageurs aériens entre la France et le Sénégal.
Après des débuts modestes, elle est passée à quatre à cinq tonnes par avion et deux à trois conteneurs par bateau chaque semaine. Pour maintenir des coûts bas, Afrety loue son entrepôt en France et fait appel à des partenaires aux États-Unis et en Chine pour gérer ses activités commerciales dans ces pays.
UNE RÉVOLUTION DU COMMERCE EN LIGNE EN AFRIQUE
La société de logistique mondiale Aramex ARMX.DU est un concurrent bien plus important, exploitant deux plateformes aux services qui se recoupent.
Alors qu’Afrety est née des liens étroits entre le Sénégal et l’ancienne puissance coloniale française, qui compte une importante diaspora sénégalaise, Aramex s’appuie en Afrique subsaharienne sur MyUS, qui a commencé par fournir des marchandises aux expatriés américains vivant en Afrique.
Aramex a racheté MyUS en 2022 et exploite également une plateforme qu’elle a créée, Shop and Ship, qui assure également des livraisons vers de nombreux pays du continent.
Amadou Diallo, directeur général du groupe Aramex, a déclaré à Reuters que l’entreprise avait pour objectif de répondre aux besoins des clients africains qui souhaitent disposer d’un choix et d’accéder à des marques qui leur sont autrement inaccessibles.
L’Angola est l’une de ses principales destinations, mais l’entreprise opère également dans des environnements difficiles, notamment en Somalie, un pays déchiré par la guerre depuis des décennies.
UNE CROISSANCE EN LIGNE, MAIS DES RESSOURCES LIMITÉES
Aramex affirme que l’Afrique subsaharienne est l’une de ses régions connaissant la croissance la plus rapide.
Les produits les plus demandés sont l'électronique, les vêtements, les jouets, les machines agricoles et les pièces automobiles. L'entreprise prévoit de doubler d'ici 2030 son chiffre d'affaires lié à l'expédition de ces marchandises et d'autres produits dans cette région.
Mais des freins à la croissance subsistent. Pour Aramex comme pour Afrety, les clients vivent principalement dans les grandes villes ou à proximité, là où se concentre la richesse relative.
En effet, selon le cabinet de conseil TechCabal Insights, le commerce électronique en Afrique est largement tiré par les pôles économiques.
Le taux de pénétration d’Internet atteint environ 43 % des 1,5 milliard d’Africains, mais seule une petite fraction d’entre eux dispose d’un revenu suffisant pour faire des achats en ligne, précise le cabinet. Même au Nigeria, moteur économique de l’Afrique de l’Ouest, seul un internaute sur trois effectue des achats en ligne.
Dans les régions plus pauvres comme l’Afrique centrale, seule une personne sur vingt environ effectue des achats en ligne, précise le cabinet de conseil.
L'EXCEPTION DE L'AFRIQUE DU SUD
L’Afrique du Sud, première économie d’Afrique subsaharienne, domine l’utilisation d’Internet sur le continent et fait figure d’exception en Afrique en matière d’achats en ligne.
Le volume des ventes en ligne en Afrique du Sud a progressé de près de 35 % par an au cours des cinq dernières années, pour atteindre environ 140 milliards de rands en 2025 (7,26 milliards de dollars), selon les chiffres de Mastercard.
Cette croissance a incité de grandes marques à s’implanter pour la première fois en Afrique subsaharienne. Amazon a lancé sa première plateforme de vente en ligne en Afrique du Sud en 2024, entrant ainsi en concurrence avec le géant local du commerce électronique Takealot.
Les premiers magasins de la marque Walmart en Afrique ont ouvert leurs portes à Johannesburg l’année dernière.
Interrogées à ce sujet, ni Amazon ni Walmart n’ont souhaité indiquer si elles envisageaient de s’étendre à d’autres régions d’Afrique subsaharienne. Elles n’ont pas non plus répondu aux demandes de données concernant les volumes de ventes aux intermédiaires.
LA CONCURRENCE S'INTENSIFIE SUR LES MARCHÉS FORTS
Même si les géants du commerce en ligne restent absents d’une grande partie de l’Afrique, les intermédiaires doivent faire face à d’autres concurrents.
La société de vente au détail nigériane Jumia, souvent surnommée “l’Amazon africain”, est présente dans huit pays d’Afrique subsaharienne, où elle commercialise des biens de consommation allant de la mode à l’électronique en passant par l’électroménager. Elle n’a pas encore réalisé de bénéfice, mais affirme s’attendre à atteindre le seuil de rentabilité cette année.
Son directeur général, Francis Dufay, a déclaré à Reuters que l’entreprise repoussait la concurrence des géants chinois de la vente au détail, notamment Temu et Shein, en adaptant ses services à chaque pays, notamment en ouvrant des centres d’assistance locaux et des points de retrait dans les zones rurales.
Les dirigeants de Jumia et d’Aramex ont tous deux déclaré que le Nigeria figurait parmi les marchés africains du commerce électronique présentant le plus grand potentiel.
Le gouvernement nigérian ne publie pas régulièrement de chiffres sur le commerce électronique, mais a cité des estimations des Nations unies qui évaluent le marché total à environ 75 milliards de dollars en 2025.
Aramex a ouvert un entrepôt au Nigeria en avril de cette année. Dufay, de Jumia, a indiqué que l'activité dans ce pays avait progressé d'environ 50 % au cours du dernier trimestre de 2025.
“Le marché est encore très peu exploité. Nous n’en sommes qu’au début de notre transformation au Nigeria”, a-t-il déclaré.
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