Pourquoi la Chine pourrait devenir un point sensible du secteur du luxe

information fournie par Reuters •19/07/2023 à 13:04

par Casey Hall et Mimosa Spencer

SHANGHAI/PARIS, 19 juillet (Reuters) - Ces dernières années, la croissance de l'industrie du luxe a reposé principalement sur deux marchés - la Chine et l'Amérique du Nord - mais les derniers indicateurs économiques chinois et les ventes décevantes du propriétaire de Cartier, Richemont CFR.S , ont assombri les perspectives de dépenses dans le secteur.

Les géants du secteur ont investi des millions pour atteindre de nouveaux clients sur ces deux marchés en ouvrant de nouvelles boutiques hors des pôles d'achat traditionnels, s'installant par exemple à Wuhan, Zhengzhou, Charlotte ou encore Nashville.

Alors que les dépenses pour les produits de luxe ont commencé à ralentir cette année aux Etats-Unis, les investisseurs ont placé de plus en plus d'espoir dans les consommateurs chinois. Les marques attendaient de ces derniers qu'ils se ruent dans les boutiques pour poursuivre la fièvre acheteuse post-pandémie, qui a été très marquée aux Etats-Unis.

Mais les derniers indicateurs économiques en Chine ont assombri les perspectives pour les dépenses haut de gamme dans le pays, un horizon que les ventes décevantes du propriétaire de Cartier, Richemont CFR.S , pour la période avril-juin, communiquées lundi, n'ont pas éclairci.

Signe que le rebond économique post-COVID s'est vite essoufflé, la croissance chinoise a ralenti au deuxième trimestre, poussant des banques dont JPMorgan et Morgan Stanley à revoir à la baisse leurs prévisions de croissance pour 2023.

A l'issue d'une conférence téléphonique avec des dirigeants de Richemont lundi, des analystes de Citi ont prédit que la Chine n'enregistrerait pas un rebond de la demande "en V", "mais plutôt un rattrapage de la consommation dans le pays et à l'étranger sur plusieurs années".

L'ampleur du rebond de la demande des consommateurs chinois sera un élément clé pour compenser le recul du marché américain, ont estimé des analystes.

Après avoir principalement enregistré des croissances trimestrielles à deux chiffres en Amérique du Nord en 2021 et 2022, les géants du luxe comme LVMH LVMH.PA et Chanel ont vu leur croissance ralentir sous le seuil de 10% au premier trimestre cette année. Kering PRTP.PA et Ferragamo SFER.MI ont subi des reculs à deux chiffres en rythme annuel.

Les dirigeants du secteur du luxe misent sur un rebond chinois pour porter l'industrie en territoire positif sur l'ensemble de l'année, vraisemblablement autour de +5% selon des estimations de Bain, même si certaines marques comme Hermès et Chanel devraient faire mieux que leurs rivales car elles ciblent une clientèle moins perméable à la situation macroéconomique.

"INCERTITUDE"

"L'industrie du luxe semble surperformer par rapport au marché de la consommation dans son ensemble en Chine, mais, avec presque chaque interlocuteur, il y a un degré d'incertitude", a commenté Amrita Banta, directrice d'Agility, firme de recherche et de stratégie spécialisée dans le secteur du luxe.

"Ne pas se sentir complètement en confiance concernant leur position économique à l'avenir affecte vraiment la quasi-totalité des personnes en Chine", a-t-elle ajouté.

Les bijoux s'affirment comme les produits les plus demandés en Chine, dépassant les chaussures, la maroquinerie et le prêt-à-porter, ont indiqué des consultants. Les montres connaissent aussi des ventes solides.

S'agissant des accessoires et de l'habillement, Chanel, Dior et Balenciaga sont les marques ayant enregistré les plus fortes hausses des ventes au cours des derniers trimestres.

Aux Etats-Unis, l'inflation, la hausse des taux d'intérêt et la lente détérioration des conditions d'emprunt font partie des facteurs ayant tiré le marché du luxe vers le bas. Ces facteurs affectent particulièrement les "prétendants" à l'acquisition d'un produit haut de gamme, qui continueront de se passer d'un sac Gucci ou d'une paire de 'sneakers' à 900 dollars.

L'âge moyen des consommateurs du secteur du luxe en Chine (28 ans) est inférieur au reste du monde, d'après BCG, une donnée que, dans le passé, les entreprises du secteur ont vu comme un signe positif pour une croissance à long terme.

Mais le taux de chômage chez les jeunes chinois, qui s'est établi au-delà de 20% en mai et en juin, pourrait augurer de difficultés à attirer de nouveaux consommateurs, des difficultés que pourraient aussi connaître des marques moins haut de gamme.

Se focaliser à nouveau sur la croissance en Chine soulève aussi des questions sur une surdépendance à un seul marché, encore plus en tenant compte du contexte géopolitique autour du pays.

D'après des données de Morgan Stanley, certains acteurs du secteur du luxe, dont Richemont, engrangent en Chine environ 40% de leur chiffre d'affaires mondial.

Toutefois, selon Erwan Rambourg, analyste chez HSBC, l'un des points positifs de la pandémie est l'attention accrue portée par les marques aux clientèles locales, un axe qui pourrait leur permettre d'être moins dépendantes qu'en 2019 aux marché et consommateurs chinois.

"Cela signifie que le secteur, qui était centré sur le Japon il y a 25 ans et centré sur la Chine avant le COVID, est désormais davantage ouvert sur la richesse mondiale que sur une nationalité", a dit Erwan Rambourg. "Cela est très sain".

(Reportage Casey Hall et Mimosa Spencer; version française Jean Terzian, édité par Kate Entringer)