Pour réduire les retours, la mode en ligne cherche la bonne taille

information fournie par Reuters •27/12/2018 à 14:52

    * Un vêtement sur trois jugé trop grand ou trop petit
    * Les retours coûtent cher aux distributeurs
    * Technologie et mannequins à la rescousse

    par Emma Thomasson et Sonya Dowsett
    BERLIN/MADRID, 27 décembre (Reuters) - Trop grands ou trop
petits, près du tiers des vêtements et des chaussures testés par
des mannequins chez Adidas  ADSGn.DE , Benetton et autres Gap
 GPS.N  ne correspondent pas à la taille figurant sur
l'étiquette, ce qui explique leur taux de retours élevé sur
internet, véritable casse-tête pour les distributeurs.
    Une définition plus précise des tailles contribuerait à
réduire ces retours coûteux pour les groupes de mode en ligne
comme l'allemand Zalando  ZALG.DE  et le britannique ASOS
 ASOS.L , et à améliorer la satisfaction de leurs clients.
    "Si vous essayez (un vêtement de) la même marque dans une
couleur différente, sa taille varie parfois", relève Savina
Bellotto, mannequin chez Zalando. 
    Les rabais pratiqués pour réduire les stocks témoignent de
la difficulté des groupes de mode à préserver leurs marges.
L'avertissement lancé par ASOS sur ses résultats il y a dix
jours a provoqué la chute de son action et de celles de tout le
secteur de la mode en ligne.  
    Pour faire baisser le taux de retours, les grandes groupes
comme Zara, propriété de l'espagnol Inditex  ITX.MC , et le
suédois H&M  HMb.ST  proposent sur leur site un logiciel d'aide
à la taille. Les clients saisissent leur taille et leur poids,
des données traitées parallèlement aux historiques d'achats et
de retours.
    "C'est une charge très lourde pour le distributeur", relève
Nivindya Sharma, directrice chez WGSN, société spécialisée dans
les tendances. "Les retours gratuits étaient au départ un
avantage concurrentiel, mais ils sont désormais la norme."    

    LE FACTEUR HUMAIN
    Environ la moitié des Américains devraient retourner les
vêtements qu'ils ont commandés en ligne lors des fêtes de fin
d'année en raison d'une taille inadaptée, selon une étude de la
société BodyBlock.
    "Les retours coûtent une fortune. D'abord, vous faites un
client mécontent, ensuite vous devez également retraiter la
commande et remettre le vêtement en stock", explique Charlotte
Kula-Przezwanski, de chez Columbus Consulting.
    Pour résoudre ce problème, Zalando, numéro un européen de la
mode en ligne, a déclaré à Reuters qu'il recueillait davantage
de données en ligne et de commentaires des modèles qui testaient
les nouvelles collections.
    Les mannequins, qui essaient nos vêtements, signalent que
30% d'entre eux sont trop grands ou trop petits, précise Stacia
Carr, directrice de l'ingénierie de Zalando.
    Les retours sont un enjeu majeur pour Zalando, car environ
la moitié des produits achetés sont renvoyés.
    Les coûts générés par les retours ont contribué à la perte
annoncée par Zalando au troisième trimestre, qui a entraîné une
chute de l'action et a alimenté les spéculations selon
lesquelles il pourrait constituer une cible pour les géants
chinois du secteur comme Alibaba  BABA.N  et JD.com  JD.O .
    
    RUBIK'S CUBE
    Un changement de tissu ou de forme peut avoir des
conséquences importantes, poursuit Stacia Carr, relevant qu'une
grande marque de jeans avait vu les retours liés à une taille
inadéquate augmenter après un changement de coupe.  
    La petite équipe de mannequins de Zalando testait au départ
uniquement les chaussures, elle teste désormais également les
vêtements. Les robes, qui sont les articles les plus vendus,
sont également les plus retournées.
    Les mannequins essaient jusqu'à 120 chaussures par jour, en
mesurant l'intérieur avec une règle spéciale et en notant
comment chaque chaussure s'adapte au talon, à la cheville et aux
orteils.
    "C'est très subjectif. C'est la raison pour laquelle nous
établissons une moyenne entre trois modèles", a déclaré Gerard
Nieto, modèle chez Zalando.
    Résoudre le problème de la taille tient du Rubik's cube,
tant les variables sont nombreuses, ajoute Stacia Carr.
    "Nous savons que les Nordiques aiment les choses plus amples
et 'oversized'. Plus vous allez au Sud, plus c'est ajusté, les
corps sont différents," remarque-t-elle. "Nous sommes tous
encore surpris d'avoir réussi à résoudre partiellement la
question, car le sujet est si complexe."
    Les distributeurs estiment que la hausse des retours est un
élément inhérent au développement du commerce électronique.
    "La tendance est à la croissance des taux de retours dans le
monde au fur et à mesure que le marché devient mature", note
Roger Graell, directeur du commerce électronique chez le groupe
de mode espagnol Mango, qui prévoit réaliser au moins un
cinquième des ventes en ligne d'ici 2020.
    "Ce que nous espérons faire avec la technologie, c'est
ralentir ce taux de croissance."

 (Avec Anna Ringstrom à Stockholm
Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service français, édité par
Jean-Michel Bélot)