Aller au contenu principal Activer le contraste adaptéDésactiver le contraste adapté
Fermer
  2. Aide
  2. Aide
Nikkei 225
45 045,81
-0,57%
Indices
Chiffres-clés
+ fortes hausses et baisses SBF 120

Pepsi va devoir changer de stratégie s'il veut rattraper Coca-Cola
information fournie par Agefi Dow Jones 15/09/2025 à 14:35

(Crédits: Unsplash - Blake Wisz)

(Crédits: Unsplash - Blake Wisz)

Par David Wainer

La plupart des gens prennent un Coca ou un Pepsi en fonction de leur goût, de leur habitude ou de ce qui est le plus en évidence dans le réfrigérateur. Peu de gens se demandent qui transporte ou emballe les canettes.

Mais dans la guerre des colas, les camions ont souvent compté autant que les bulles. C'est pourquoi un activiste fait maintenant pression sur PepsiCo pour qu'il fasse ce que Coca-Cola a fait il y a des années: se délester de l'embouteillage et de la distribution de ses boissons, qui représentent une distraction.

Il y a quinze ans, Coca-Cola et PepsiCo ont tous deux racheté leurs embouteilleurs pour renforcer leur contrôle. Puis leurs chemins se sont séparés. Coca-Cola a de nouveau scindé cette activité, tandis que PepsiCo l'a conservée en interne.

Cette divergence s'est avérée cruciale. Coca-Cola, libéré des camions et des entrepôts, a redoublé d'efforts dans la construction de sa marque et l'élagage des produits sous-performants. PepsiCo, déjà plus complexe en raison de son énorme activité d'encas, s'est retrouvé à gérer des flottes de camions et des armées de représentants commerciaux.

Le résultat a été sans appel. La discipline de Coca-Cola se traduit par des gains de parts de marché constants, des réfrigérateurs des stades aux magasins de quartier. PepsiCo, alourdi par une multitude de produits et le fardeau de l'embouteillage, a perdu du terrain. Et tandis que le modèle allégé en actifs de Coca-Cola a augmenté les marges bénéficiaires, les marges de la division des boissons de PepsiCo en Amérique du Nord sont en baisse par rapport à leur niveau antérieur.

Tout est une question d'incitations. Les opérateurs indépendants n'ont qu'une seule mission: écouler le produit. Ils ne sont pas enlisés dans les strates de l'entreprise, et ils sont extrêmement motivés. De plus, en prenant en charge l'activité de distribution à forte intensité de capital, ils libèrent des ressources pour le propriétaire de la marque. Ils agissent également comme un contrepoids au siège lorsque les idées de l'entreprise ne sont tout simplement pas réalisables sur le terrain.

Les investisseurs ont longtemps pu ignorer le dérapage de l'activité boissons de PepsiCo grâce à Frito-Lay, la machine à profits des encas salés derrière Doritos et Cheetos. Mais ce coussin de sécurité s'amenuise. La hausse des prix alimentaires et l'évolution des tendances en matière de santé ont touché la quasi-totalité des fabricants de produits alimentaires aux Etats-Unis, et Frito-Lay ne fait pas exception, avec des volumes en baisse en Amérique du Nord depuis plusieurs trimestres consécutifs.

Les déceptions au niveau des résultats ont fait chuter l'action PepsiCo de près de 20% au cours des deux dernières années, tandis que celle de Coca-Cola a progressé d'environ 15%. C'est alors qu'intervient Elliott Investment Management, avec une participation de 4 milliards de dollars et un message sans détour: la dispersion de PepsiCo n'est plus une force mais un handicap.

La capitalisation boursière de l'entreprise, d'environ 200 milliards de dollars, représente environ les deux tiers de celle de Coca-Cola, même si son chiffre d'affaires annuel de 92 milliards de dollars est environ le double de celui de son rival. Le titre se négocie à environ 17 fois les bénéfices prévisionnels, bien en deçà du multiple de 22 de Coca-Cola. Cet écart est un exemple classique de ce que Wall Street appelle la décote de conglomérat. Pendant des décennies, les géants de la consommation ont promis des synergies issues de mégafusions et d'économies d'échelle. Au lieu de cela, ils ont surtout engendré de la lourdeur. Les investisseurs ont perdu patience, poussant à la scission de certaines des entreprises de produits de consommation courante les plus emblématiques d'Amérique. Kellogg a séparé les encas des céréales en 2023, Kraft Heinz est en train de scinder les plats préparés des condiments, et Keurig Dr Pepper travaille à la séparation du café et des sodas.

Wall Street souhaite également une plus grande concentration chez PepsiCo. L'entreprise soutient depuis longtemps que son intégration des activités alimentaires et des boissons génère des gains d'efficacité. Pensez à un seul département des ressources humaines au lieu de deux, par exemple. En pratique, cet argument a souvent plus ressemblé à un slogan qu'à une stratégie. "Je ne suis pas sûr qu'il y ait jamais eu beaucoup d'éléments de preuve montrant que la synergie qu'ils avancent est très puissante", indique David Yoffie, professeur à Harvard et auteur d'études de cas sur la guerre des colas.

Une scission complète des encas et des boissons est peu probable pour le moment. PepsiCo a mené cette bataille il y a dix ans lorsque le fonds Trian de Nelson Peltz a fait pression en ce sens, et la direction a tenu bon. Et les scissions ne sont pas une valeur sûre. Sur huit scissions dans le secteur des produits de consommation courante au cours de la dernière décennie, cinq ont généré des rendements positifs tandis que trois ont eu des rendements négatifs, selon les données d'Edge Group. Kraft Heinz, qui a dévoilé son plan de scission la semaine dernière, a reculé d'environ 5% depuis.

Cela aide à expliquer pourquoi la pression d'Elliott est plus ciblée. Le fonds ne demande pas de faire exploser PepsiCo, mais de l'élaguer. Côté alimentaire, l'idée est de se délester des marques peu dynamiques comme Quaker tout en rationalisant les coûts et en investissant dans la croissance. Nombre de ces mesures recoupent ce que la direction est déjà en train d'envisager.

Concernant l'embouteillage, l'idée n'est ni nouvelle ni difficile à comprendre, mais la direction risque de rechigner. Elle soutient depuis longtemps que le système intégré permet un meilleur service client, des lancements de produits plus rapides et une flexibilité promotionnelle, explique l'analyste de RBC Nik Modi, dont l'appel à la remise en franchise a préfiguré la campagne d'Elliott. Environ un quart de la distribution des boissons de PepsiCo aux Etats-Unis est géré par des entreprises indépendantes. La scission des opérations restantes serait certainement compliquée. Les bénéfices en pâtiraient pendant des années. Même Coca-Cola a absorbé une baisse de ses marges et des coûts de restructuration importants avant de finalement se délester de l'embouteillage.

Cela en a cependant valu la peine. La marge opérationnelle de Coca-Cola en Amérique du Nord était de 28,5% en 2024, contre seulement 11,2% pour Pepsi Beverages North America, selon Nik Modi. La concentration plus nette de Coca-Cola lui permet également de dépenser plus là où cela compte: le marketing. Coca-Cola a consacré environ 6% de ses ventes à la publicité, ajustées pour inclure le chiffre d'affaires des embouteilleurs, contre environ 4,4% chez Pepsi en 2023, selon Michael Lavery de Piper Sandler.

Cela se voit dans la marque. La relance en 2017 de ce qui est aujourd'hui le Coca-Cola Zero Sugar et des campagnes percutantes avec des stars comme les Jonas Brothers ont maintenu la marque au premier plan. La canette bleue éponyme de Pepsi-Cola, quant à elle, a récemment glissé à la quatrième place des ventes de sodas aux Etats-Unis, derrière Dr Pepper et le Sprite de Coca-Cola, selon les données de Beverage Digest.

Alors qu'il perd des parts de marché, Pepsi a dépoussiéré cette année son "Défi Pepsi" classique, vieux de plusieurs décennies, opposant cette fois le Pepsi Zero Sugar au Coca-Cola Zero Sugar. L'entreprise promeut également l'idée que son cola a meilleur goût avec de la nourriture. Mais cela ne résoudra pas le vrai problème de concentration de l'entreprise. "En 25 ans de couverture du secteur, j'ai rarement vu un propriétaire de marque réussir en tant que distributeur", indique Nik Modi.

Le message est simple: Pepsi n'a pas besoin de réinventer le modèle, il lui suffit de suivre celui de Coca-Cola.

Cet article est republié dans le cadre de notre reproduction quotidienne des articles parus sur le site WSJ.com qui sont également publiés aux Etats-Unis dans la version papier du Wall Street Journal.

Cet article a été traduit automatiquement de l'anglais vers le français par une technologie d'intelligence artificielle. La version anglaise doit être considérée comme la version officielle de cet article. Veuillez envoyer un courriel à service@dowjones.com si vous avez des commentaires sur cette traduction.

DNCO20250913000731

Valeurs associées

COCA-COLA CO
66,440 USD NYSE +0,05%
KELLANOVA
77,410 USD NYSE -1,04%
KEURIG DR PEPPER
27,1100 USD NASDAQ -0,33%
PEPSICO
141,7600 USD NASDAQ +0,73%
THE KRAFT HEINZ
26,4200 USD NASDAQ +1,30%
© 2025 Dowjones Newswires. Agefi Dow Jones se réserve le droit de supprimer ou modifier les Informations Dow Jones à tout moment et sans préavis. Les Informations Agefi Dow Jones sont la propriété de Agefi Dow Jones ou de ses concédants et sont protégées par copyright et autres lois sur la propriété intellectuelle. Les Informations Agefi Dow Jones ne peuvent être utilisées que pour un usage personnel, en dehors de toute fin commerciale. Si l'Abonné du Distributeur est une personne individuelle, celle-ci s'interdit de stocker, copier, reproduire, modifier, distribuer, transmettre, afficher, réaliser, publier, céder, créer des travaux dérivés, diffuser par radio ou télévision, faire circuler les Informations Agefi Dow Jones quelles qu'elles soient à une tierce personne, y compris, mais de façon non limitative, à des collaborateurs de la même société ou organisation, sans le consentement préalable par écrit de Agefi Dow Jones. Nonobstant ce qui précède, une portion non substantielle des Informations Agefi Dow Jones pourra être copiée et transmise, ponctuellement et sans que l'opération soit répétée à intervalles réguliers, par un mode autre que le courrier électronique, sans frais et en dehors de toute fin commerciale, à un nombre limité de personnes dans le cadre normal d'une activité journalière, étant entendu que dans ce cas il devra être fait mention écrite de toutes les notifications relatives aux droits de propriété et au copyright, de la source originale et de la phrase « Reproduit avec l'autorisation de Agefi Dow Jones & Company ». Les Informations Dow Jones sont constituées de faits, d'opinions et de recommandations de personnes et d'organisations jugées dignes d'intérêt. Dow Jones ne garantit en aucune façon l'exactitude, l'intégralité ou l'opportunité desdits faits ou desdites opinions ou recommandations, et n'en assume en aucun cas la responsabilité. DOW JONES NE SAURAIT ETRE TENU RESPONSABLE D'UN RETARD QUEL QU'IL SOIT DANS LA RECEPTION DES INFORMATIONS DOW JONES PAR VOUS-MEMES, RETARD QUI SERAIT IMPUTABLE AUX LIMITATIONS INHERENTES AUX TRANSMISSIONS INTERNET EFFECTUEES PAR LE RESEAU WEB. ETANT DONNE LE NOMBRE IMPORTANT DES SOURCES DE PROVENANCE DES INFORMATIONS DOW JONES, ET LES RISQUES INHERENTS A LA TRANSMISSION ELECTRONIQUE, DES RETARDS, OMISSIONS OU INEXACTITUDES SONT SUSCEPTIBLES DE SE PRODUIRE DANS LES INFORMATIONS DOW JONES. LESDITES INFORMATIONS SONT FOURNIES « EN L'ETAT », SANS GARANTIE AUCUNE. NI DOW JONES, NI SES AFFILIES, AGENTS OU CONCEDANTS, NE PEUVENT GARANTIR L'EXACTITUDE, L'INTEGRALITE, L'ACTUALITE, L'OPPORTUNITE, L'ABSENCE D'INFRACTION A DES DROITS EVENTUELS, LA PROPRIETE, LA COMMERCIALISABILITE OU L'ADEQUATION A UN USAGE SPECIFIQUE DES INFORMATIONS DOW JONES, ET DOW JONES DECLINE PAR LES PRESENTES TOUTE RESPONSABILITE QUANT A UNE GARANTIE IMPLICITE OU EXPLICITE. NI DOW JONES NI AUCUN DE SES AFFILIES, AGENTS OU CONCEDANTS NE SAURAIT ETRE TENU RESPONSABLE ENVERS VOUS-MEMES OU UNE AUTRE PARTIE D'UNE PERTE OU D'UN DOMMAGE QUELCONQUE, AUTRE QU'UN DECES OU UN DOMMAGE CORPOREL RESULTANT DIRECTEMENT DE L'UTILISATION DES INFORMATIONS DOW JONES, CAUSES EN PARTIE OU EN TOTALITE PAR UNE NEGLIGENCE DE SA PART OU DES EVENEMENTS IMPREVUS INDEPENDANTS DE SA VOLONTE LORS DE LA RECEPTION, DE LA COMPILATION, DE L'INTERPRETATION, DE LA MISE EN FORME OU DE LA TRANSMISSION DES INFORMATIONS DOW JONES. EN AUCUN CAS DOW JONES NI AUCUN DE SES AFFILIES, AGENTS OU CONCEDANTS NE SAURAIT ETRE TENU RESPONSABLE ENVERS VOUS-MEME OU TOUTE AUTRE PERSONNE QUANT A UNE DECISION PRISE OU A UNE ACTION ENTREPRISE PAR VOUS-MEME ET QUI AURAIT ETE BASEE SUR LES INFORMATIONS DOW JONES. NI DOW JONES NI AUCUN DE SES AFFILIES, AGENTS OU CONCEDANTS NE SAURAIT ETRE TENU RESPONSABLE ENVERS VOUS-MEMES OU UNE AUTRE PERSONNE POUR UN DOMMAGE QUEL QU'IL SOIT (INCLUANT, MAIS DE FACON NON LIMITATIVE, LES DOMMAGES SPECIFIQUES, ACCESSOIRES, INDIRECTS OU TOUT AUTRE DOMMAGE SIMILAIRE) AUTRE QUE LES DOMMAGES DIRECTS, MEME S'IL AVAIT ETE INFORME DE L'EVENTUALITE D'UN TEL DOMMAGE. EN AUCUN CAS LA RESPONSABILITE DE DOW JONES, D'UN DE SES AFFILIEES, AGENTS OU CONCEDANTS, ENGAGEE A LA SUITE D'UNE RECLAMATION EMISE AU TITRE DU PRESENT CONTRAT, N'EXCEDERA LE MONTANT TOTAL PAYE PAR L'ABONNE AU TITRE DES INFORMATIONS DOW JONES DANS LES 12 MOIS PRECEDANT LA SURVENANCE DE L'EVENEMENT AYANT ENGENDRE LA RECLAMATION. CERTAINS ETATS OU JURIDICTIONS NE RECONNAISSANT PAS L'EXCLUSION OU LA LIMITATION DE GARANTIE RELATIVE AUX DOMMAGES, OU L'EXCLUSION DE CERTAINS TYPES DE GARANTIES, TOUT OU PARTIE DES LIMITATIONS EXPOSEES CI-DESSUS PEUVENT EVENTUELLEMENT NE PAS VOUS CONCERNER.

Cette analyse a été élaborée par Agefi Dow Jones et diffusée par BOURSORAMA le 15/09/2025 à 14:35:00.

Agissant exclusivement en qualité de canal de diffusion, BOURSORAMA n'a participé en aucune manière à son élaboration ni exercé aucun pouvoir discrétionnaire quant à sa sélection. Les informations contenues dans cette analyse ont été retranscrites « en l'état », sans déclaration ni garantie d'aucune sorte. Les opinions ou estimations qui y sont exprimées sont celles de ses auteurs et ne sauraient refléter le point de vue de BOURSORAMA. Sous réserves des lois applicables, ni l'information contenue, ni les analyses qui y sont exprimées ne sauraient engager la responsabilité BOURSORAMA. Le contenu de l'analyse mis à disposition par BOURSORAMA est fourni uniquement à titre d'information et n'a pas de valeur contractuelle. Il constitue ainsi une simple aide à la décision dont l'utilisateur conserve l'absolue maîtrise.

BOURSORAMA est un établissement de crédit de droit français agréé par l'Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (« ACPR ») et par l'Autorité des Marchés Financiers (« AMF ») en qualité de Prestataire de services d'investissement et sous la surveillance prudentielle de la Banque Centrale Européenne (« BCE »).

Conformément à la réglementation en vigueur, BOURSORAMA établit et maintient opérationnelle une politique de gestion des conflits d'intérêts et met en place des mesures administratives et organisationnelles afin de prévenir, identifier et gérer les situations de conflits d'intérêts eu égard aux recommandations d'investissement diffusées. Ces règles contiennent notamment des dispositions relatives aux opérations financières personnelles afin de s'assurer que les collaborateurs de BOURSORAMA ne sont pas dans une situation de conflits d'intérêts lorsque Boursorama diffuse des recommandations d'investissement.

Le lecteur est informé que BOURSORAMA n'a aucun conflit d'intérêt pouvant affecter l'objectivité des analyses diffusées. A ce titre, le lecteur est informé qu'il n'existe pas de lien direct entre les analyses diffusées et les rémunérations variables des collaborateurs de BOURSORAMA. De même, il n'existe pas de liens financiers ou capitalistiques entre BOURSORAMA et les émetteurs concernés, en dehors des engagements contractuels pouvant régir la fourniture du service de diffusion.

Il est rappelé que les entités du groupe Société Générale, auquel appartient BOURSORAMA, peuvent procéder à des transactions sur les instruments financiers mentionnés dans cette analyse, détenir des participations dans les sociétés émettrices de ces instruments financiers, agir en tant que teneur de marché, conseiller, courtier, ou banquier de ces instruments, ou être représentées au conseil d'administration de ces sociétés. Ces circonstances ne peuvent en aucune manière affecter l'objectivité des analyses diffusées par BOURSORAMA.

0 commentaire

Signaler le commentaire

Fermer

A lire aussi

Mes listes

Cette liste ne contient aucune valeur.
Chargement...

Pages les plus populaires

L'offre BoursoBank