mcDonald's augmente son pari sur la Chine, à contre-courant de la tendance au dérisquage des entreprises occidentales

information fournie par Reuters •04/12/2023 à 13:00

(Reprise de l'article du 4 décembre; pas de changement dans le texte) par Casey Hall

La décision de McDonald's

MCD.N de prendre un plus grand contrôle de ses activités en Chine et de se développer agressivement face au ralentissement de la consommation et aux tensions géopolitiques semble risquée, mais les analystes estiment que les bénéfices potentiels sont considérables.

Le mois dernier, le fabricant américain de hamburgers a conclu un accord pour racheter la participation de 28 % que Carlyle Group avait prise dans ses activités en Chine en 2017, ce qui lui donne une part de 48 % dans des opérations d'une valeur de 6 milliards de dollars qui comprennent Hong Kong et Macao.

Cette décision contraste fortement avec la tendance dominante des multinationales à réduire leurs investissements en Chine, voire à s'en retirer complètement en raison des défis géopolitiques et économiques.

Un avantage pour McDonald's: son partenaire majoritaire dans les activités en Chine, CITIC, offre une couverture politique de haut niveau, a déclaré Jason Yu, directeur général pour la Chine élargie de la société d'études de marché Kantar Worldpanel.

"Le fait d'avoir un conglomérat d'État chinois très puissant comme partenaire signifie qu'il ne sera pas en première ligne de la situation géopolitique, ce qui est très important", a déclaré M. Yu.

McDonald's China, Carlyle Group et CITIC se sont refusés à tout commentaire.

D'autres entreprises américaines axées sur la consommation, dont Starbucks SBUX.O , Apple AAPL.O , Tapestry TPR.N , propriétaire de Coach, et Nike NKE.N , géant de l'habillement sportif, ont continué à se consacrer de la même manière au marché chinois.

Starbucks et Nike, qui doivent faire face à une concurrence accrue de la part de concurrents nationaux moins chers, démontrent la nécessité de rester agiles afin de protéger et d'accroître leur part de marché, selon les analystes.

Le géant du café poursuit ses plans d'expansion et a lancé une tasse plus petite ; Nike, en revanche, a proposé des chaussures de sport localisées et plus haut de gamme, telles que ses Dunk Lows "Year of the Rabbit" (année du lapin).

McDonald's a utilisé les fonds provenant de l'investissement de Carlyle pour doubler le nombre de ses restaurants depuis 2017, le portant à 5 500, et le pays est devenu son deuxième plus grand marché. L'entreprise a pour objectif d'avoir plus de 10 000 magasins en Chine d'ici 2028.

Les concurrents de McDonald's étendent également leur présence en Chine.

Yum China, qui exploite notamment KFC et Pizza Hut, possède déjà plus de 14 000 magasins dans le pays. Parmi les acteurs nationaux, Wallace, spécialiste des hamburgers au poulet, a déclaré en 2021 qu'il avait atteint les 20 000 magasins, et Tastien, un nouveau venu spécialisé dans les hamburgers "à la chinoise", compte plus de 3 500 magasins.

Certes, si les relations entre la Chine et l'Occident se détériorent, tout optimisme pourrait s'évaporer, a déclaré Greg Halter, directeur de la recherche à la société de conseil en investissement Carnegie Investment Counsel.

"Si les tensions se détériorent, nous pourrions voir non seulement McDonald's, mais aussi d'autres entreprises se séparer de leurs activités en Chine, à l'instar de ce qui s'est passé en Russie au cours des deux dernières années", a déclaré M. Halter.

Selon M. Yu, il est nécessaire de poursuivre la numérisation et la localisation, cette dernière étant essentielle pour conquérir les papilles gustatives dans le secteur chinois de la restauration à service limité, qui pèse 140,2 milliards de dollars.

Bien que le menu de McDonald's Chine soit familier aux consommateurs américains, il contient des clins d'œil aux goûts locaux, comme la tarte au taro plutôt qu'aux pommes.

Selon Euromonitor, la valeur du marché des restaurants à service limité en Chine devrait croître d'environ 4 % par an en moyenne jusqu'en 2025. Parmi les restaurants à service limité axés sur les hamburgers, McDonald's domine le pays avec une part de marché de 70 %.

Le ralentissement de la croissance économique en Chine et la morosité des dépenses de consommation cette année ont déjà affecté les résultats des entreprises mondiales exposées à son marché de consommation, mais McDonald's est bien placé pour surperformer, a déclaré Ben Cavender, directeur général et chef de la stratégie du China Market Research Group, basé à Shanghai.

Selon lui, les consommateurs de la classe moyenne axés sur la valeur et la baisse des loyers commerciaux dans l'ensemble du pays devraient être une aubaine pour ces entreprises.

"S'il y a jamais eu un moment pour doubler la mise en Chine, c'est bien celui-là", a-t-il déclaré.