Luxe-Avec le marketing digital, les grands groupes creusent l'écart

information fournie par Reuters •11/06/2019 à 07:00

 (Répétition sans changement de l'anayse diffusé vendredi 7
juin)
    * Le digital grimpe dans le budget média de Vuitton et Gucci
    * L'inflation des coûts favorise les grands groupes

    par Pascale Denis et Sarah White
    PARIS, 11 juin (Reuters) - Après une phase d'apprentissage,
la maîtrise du marketing digital et les moyens considérables
qu'ils y consacrent permettent aux géants du luxe de creuser
l'écart dans la course à la séduction des jeunes consommateurs.
    Il y a quelques années encore, l'essor des réseaux sociaux,
qui permet aux petites marques d'acquérir une visibilité à peu
de frais, laissait penser qu'une absence de barrière à l'entrée
pouvait rebattre les cartes de la concurrence.
    Mais, aujourd'hui, la polarisation du marché entre "bons" et
"mauvais" élèves s'accentue alors que les moyens alloués au
digital deviennent considérables pour certaines méga-marques
comme Louis Vuitton, propriété de LVMH  LVMH.PA  ou Gucci,
détenue par Kering  PRTP.PA .
    "Alors que dans certains secteurs la technologie abaisse les
barrières à l'entrée, il se passe l'inverse dans le luxe où les
grandes marques peuvent investir des montants beaucoup plus
importants que les petites", soulignent les analystes de HSBC.
    Kering a révélé vendredi que le digital comptait pour plus
de la moitié du budget de communication de Gucci, au lieu de 
20% il y a seulement trois ans. 
    La griffe florentine, qui signe la plus forte croissance du
luxe, a enregistré en 2018 le meilleur score en terme d'impact
sur les réseaux sociaux, selon le cabinet Tribe Dynamics.
    "Il y a une évolution majeure dans la façon dont les marques
communiquent. A chaque support son format. Vous ne pouvez pas
créer du contenu pour YouTube comme vous le faites pour la
télévision", a déclaré à la presse Grégory Boutté, directeur du
digital de Kering, en marge d'une conférence avec les analystes.
    Louis Vuitton alloue lui aussi la moitié de son budget
marketing au digital, selon des déclarations de son PDG Michael
Burke rapportées par des analystes financiers.
    
    COÛTS FARAMINEUX
    L'an dernier, le budget marketing de LVMH a connu sa plus
forte progression (+14%) depuis sept ans, atteignant 12% des
ventes à 6,3 milliards d'euros et surpassant la plupart de ses
concurrents, à l'exception notable de Chanel.
    En révélant pour la première fois ses résultats financiers,
la marque aux deux "C" a dévoilé qu'elle dépensait 15% de ses
ventes en communication et en marketing.  
    La communication digitale a profondément évolué ces
dernières années. Aujourd'hui, les contenus font la force des
grandes marques qui ont la capacité à apporter à une clientèle
mondiale ultra-connectée des "expériences" dont le coût de
production est faramineux.
    "La force des grands, c'est qu'ils peuvent offrir des
expériences vraiment hors normes", commente Uche Pézard,
directrice générale du cabinet de conseil Luxe Corp.
    La capacité de diffusion de vidéos de défilés à grand
spectacle - comme ceux organisés par Chanel sous la verrière du
Grand Palais et qui coûtent plusieurs millions d'euros - de
grandes expositions comme la rétrospective Dior à Paris ou
l'ouverture de magasins toujours plus somptueux, constituent un
atout compétitif majeur.
    "C'est là que se fait la différence, avec des contenus qui
feront des centaines de millions de partages sur Instagram et
que les petites marques ne peuvent pas produire", souligne la
spécialiste.
    C'est la création du contenu qui est devenue chère et non 
pas les outils technologiques, c'est ce qui a changé depuis cinq
ou huit ans, ajoute-t-elle.    
    
    PLUS DE 20.000 EUROS PAR "POST" 
    Sans parler du coût des "influenceuses" - bloggeuses,
mannequins ou chanteuses - dont la pratique s'est banalisée mais
qui peuvent coûter, selon les experts, plus de 20.000 euros par
"post" en fonction de leur nombre d'abonnés, à l'image de
l'italienne Chiara Ferragni aux 16,6 millions de "fans".
    Face à l'inflation des budgets marketing, "ceux qui
souffrent, ce sont les groupes de taille moyenne, coincés entre
les grosses marques dotées de gros moyens et les petites nées
avec le digital", note Michael Jais, PDG de Launchmetrics,
spécialiste de la compilation de données sur la mode.
    Il y a trois ans, l'italien Valentino, alors sept fois plus
petit que Louis Vuitton mais très actif sur les réseaux sociaux
voyait ses ventes décoller. Il comptait alors parmi les marques
ayant la plus forte part "d’engagements" (contenus "likés",
commentés ou partagés) sur Instagram, selon L21, spécialiste de
la mesure de la performance des marques dans le numérique.
    Aujourd'hui, ses "followers" ont doublé, à 12,4 millions
mais ses ventes ont ralenti, tandis que Vuitton a triplé le
nombre de ses fans (à 32,1 millions) et vu ses ventes grimper et
dépasser les 10 milliards d'euros.

 (Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)