L'étiquette Levi's est visible sur un pantalon suspendu dans un magasin Levi Strauss à New York
Levi Strauss a annoncé mercredi son intention de vendre sa marque culte Dockers, peu performante, le fabricant américain de vêtements ayant par ailleurs indiqué prévoir un chiffre d'affaires en dessous des attentes au quatrième trimestre, entraînant une baisse de l'action jeudi dans les échanges d'avant-marché à Wall Street.
Le groupe fondé en 1853 souhaite se concentrer sur le renforcement de la croissance de sa marque phare, Levi's, et de sa catégorie de vêtements de sport, Beyond Yoga, et a indiqué procéder à un examen stratégique de Dockers, dont les ventes ont souffert de la prudence des consommateurs européens et américains.
"Nous nous concentrons sur la réalisation du plein potentiel de la marque Levi's et sur l'accélération de Beyond Yoga. En conséquence, nous entreprenons une évaluation des alternatives stratégiques pour les activités mondiales de Dockers", a déclaré Michelle Gass, directrice générale, lors d'un appel téléphonique après la publication des résultats.
Dans le cadre de ses plans de réduction des coûts, qui comprennent également des licenciements, Levi Strauss a déjà abandonné des activités peu rentables, telles que la marque Denizen et sa catégorie de chaussures, dans certaines régions.
Ces mesures ont permis à l'entreprise d'enregistrer un bénéfice ajusté par action de 33 centimes au troisième trimestre, dépassant les attentes de 31 centimes, selon les estimations des analystes compilées par LSEG.
Les ventes de Dockers ont baissé de 15% au troisième trimestre et la marque a contribué à hauteur d'environ 5% au chiffre d'affaires total du trimestre, soit 1,52 milliard de dollars (1,38 milliard d'euros), en-deçà des attentes des analystes qui tablaient sur 1,55 milliard de dollars.
"Dockers est une marque qui n'est plus en phase avec les tendances de consommation depuis un certain temps", a déclaré Zak Stambor, analyste chez eMarketer.
Levi Strauss a déclaré s'attendre à ce que le chiffre d'affaires du quatrième trimestre augmente d'un pourcentage moyen à un chiffre, par rapport aux estimations d'une croissance de 7,36%, en raison de la faiblesse de Dockers et d'un recul des dépenses de consommation en Chine.
Dans les échanges d'avant-Bourse jeudi à Wall Street, l'action chutait d'environ 10%.
(Reportage Ananya Mariam Rajesh à Bangalore ; version française Noémie Naudin ; édité par Augustin Turpin)
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