Les investisseurs estiment que la campagne publicitaire de Target pour les fêtes de fin d'année n'aura qu'un effet limité

information fournie par Reuters •24/12/2024 à 20:13

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))

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Les dépenses publicitaires en ligne de Target ont augmenté en glissement annuel d'octobre à la mi-décembre - Sensor Tower

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Les dépenses de déc. chez Target n'augmentent que modestement - données sur les cartes de crédit/débit

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Target doit "reconquérir les mamans", selon un investisseur

(Mise à jour pour une plus large diffusion sans modification du texte) par Siddharth Cavale

Dans la période des fêtes de fin d'année la plus concurrentielle depuis des années, les grandes enseignes américaines Target TGT.N et Walmart WMT.N dépensent davantage en publicités pour atteindre les acheteurs sur l'application de vidéos courtes TikTok et les plateformes de diffusion en continu.

Mais si les données récentes sur les cartes de crédit et de débit aux Etats-Unis indiquent un petit gain pour Target, avec ses clients dépensant légèrement plus début décembre qu'il y a un an, la chaîne basée à Minneapolis ne peut pas faire grand-chose cette année pour inverser les tendances qui l'ont désavantagée, ont dit les investisseurs à Reuters.

Avec plus de 1 950 magasins à travers les États-Unis et une gamme de produits essentiellement non essentiels, Target a perdu des parts de marché à la suite de la baisse des ventes. Les actions de Target ont chuté de 7 % cette année, alors que Walmart a progressé de 72 %.

"Le marasme de Target dure depuis deux ans et il n'y a pas de solution rapide", a déclaré Charles Sizemore, directeur des investissements de Sizemore Capital Management, qui possède 220 000 dollars d'actions Target.

"Une augmentation tardive de la publicité encouragerait-elle les acheteurs à dépenser leurs cartes-cadeaux chez Target avant la fin de l'année? Peut-être", a déclaré M. Sizemore. "Je ne parierais pas nécessairement là-dessus

De nombreux détaillants ont gardé le contrôle sur les dépenses, les consommateurs réduisant leurs achats non essentiels. Les analystes de D.A. Davidson prévoient que les dépenses publicitaires nettes de Target n'augmenteront que de 0,11 % dans l'ensemble en 2024.

"Le quatrième trimestre est notre plus grande saison de vente de l'année, et nos dépenses de marketing le reflètent", a déclaré un porte-parole de Target, se refusant à tout autre commentaire.

D'octobre à la mi-décembre, Target a dépensé 8 % de plus en publicité en ligne par rapport à la même période de l'année précédente, dont 70 % de plus sur TikTok pour atteindre les jeunes consommateurs, selon les données de la société d'intelligence économique Sensor Tower, qui suit les dépenses publicitaires en ligne. Mais Walmart a augmenté ses dépenses publicitaires en ligne de 30 % au cours de la même période, avec une augmentation de 200 % des dépenses sur TikTok.

La modeste augmentation des dépenses publicitaires de Target a débuté en octobre, lorsqu'elle a commencé à présenter ses offres de la Circle Week, une semaine plus tard que l'année dernière, a déclaré Kara Lee, analyste de la marque et de la publicité numérique chez Sensor Tower.

Fin novembre, Target a prévu des ventes comparables et des bénéfices inférieurs aux estimations pour le trimestre des fêtes de fin d'année, les consommateurs soucieux de leur valeur ayant acheté des produits de première nécessité à bas prix chez des détaillants rivaux, notamment Walmart. Les ventes ultérieures de Target lors du Black Friday et du Cyber Monday n'ont pas été particulièrement fortes, selon les données de tiers mesurant les tendances des dépenses par carte de crédit et de débit .

Dans les deux semaines qui ont suivi le Cyber Weekend, la période d'achat qui va de Thanksgiving au Cyber Monday, Target a toutefois intensifié sa publicité numérique, dépensant 12 % de plus par rapport aux deux semaines précédant Thanksgiving, et a acheté plus de spots sur des plateformes de streaming comme Peacock et Hulu, d'après les données de Sensor Tower.

La campagne de marketing de dernière minute de Target attire l'attention sur ses bonnes affaires, incitant les acheteurs à "se dépêcher! Avant que les offres de dernière minute ne soient terminées", comme le dit une publicité de Target. Le distributeur a offert jusqu'à 50 % de réduction sur les jouets et les jeux vidéo et jusqu'à 40 % sur les appareils de cuisine. Walmart, qui exploite 4 615 magasins aux États-Unis, a concentré ses dépenses publicitaires numériques en début de saison sur la promotion de son programme d'adhésion Walmart+ afin de tenter les acheteurs à la recherche de bonnes affaires pour le Black Friday.

Pourtant, les acheteurs n'ont que modestement augmenté leurs dépenses chez Target au début du mois de décembre, selon les données sur les cartes de crédit et de débit de deux cabinets d'études distincts. Et au cours de la semaine qui a suivi celle du Cyber Monday, les visites ont baissé de 6,8 %, selon les données de fréquentation de Placer.ai.

Du vendredi noir du 29 novembre au 11 décembre, par exemple, les clients de Target ont dépensé 5,5 % de plus par rapport à la même période de 13 jours l'année dernière, selon Earnest Analytics, qui suit les montants finaux des reçus de cartes de crédit et de débit sans les ajuster à l'inflation. Une autre société de données, Facteus, a déclaré que les clients de Target ont dépensé seulement 2,2 % de plus au cours de cette période par rapport à l'année précédente. Facteus indique qu'il capte entre 7 et 10 % des dépenses américaines par carte de crédit et de débit.

Les investisseurs ont déclaré que Target avait un objectif à plus long terme, qui l'obligera à modifier sa stratégie sur plusieurs trimestres. Compte tenu de la sensibilité au prix de nombreux Américains, Target doit encore baisser ses prix pour mieux concurrencer Walmart et Costco COST.O , ont déclaré les analystes de Bernstein la semaine dernière.

"L'impératif de la direction est de reconquérir les mamans, qui sont généralement ses principaux clients, a déclaré Bill Smead, président de Smead Capital, dont la société possède environ 1,3 million d'actions Target.