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Les grands patrons du CAC40 auraient-ils un discours trop optimiste ? (Détroyat Associés)

Boursorama16/02/2015 à 19:18

L'utilisation de termes à connotation positive dans la communication des grands groupes serait un simple exercice de style. La réalité serait parfois moins resplendissante.

Détroyat Associés, spécialiste de l'évaluation financière, analyse les thèmes récurrents dans les discours annuels des grands patrons du CAC40. En pleine saison des résultats, Philippe Leroy, son PDG, dresse ainsi un tableau sémantique de la communication des grands groupes français.

Satisfecit sur les performances. Tel est le bilan que dressent les présidents des groupes du CAC40 dans leurs rapports annuels. Les perspectives de développement paraissent toutefois plus incertaines. C'est ce qu'il ressort de la deuxième édition de l'étude annuelle publiée par Détroyat Associés.

Le mot « perspectives » remplace « innovations »

C'est une sorte de paradoxe. Davantage de dirigeants ont cette année choisi de communiquer sur le thème des « perspectives », en particulier ceux des secteurs de l'immobilier, des médias et des matériaux. Pourtant, celles-ci n'ont pas gagné en lisibilité par rapport à 2013. Au contraire.

Le total des occurrences du sème « investissement » est stable sur deux ans, excepté dans les secteurs des matériaux et de l'énergie où on enregistre une progression, à l'inverse de l'industrie. Rapporté à chaque entreprise, l'évocation d'investissements futurs demeure cependant presque anecdotique. Certaines se démarquent néanmoins, comme Total ou encore Air Liquide dont le message s'inscrit dans la continuité de l'année précédente.

De façon assez significative, les orientations stratégiques sont moins marquées qu'en 2013. Tel secteur d'activité mettait alors l'accent sur l'innovation, tel autre sur les acquisitions, tel autre sur les transformations. Ce n'est plus le cas cette année.

Il n'est plus question « d'acquisitions futures »

Dans l'ensemble, il n'est plus question d'acquisitions futures. Seuls Alstom et Solvay évoquent le sujet de façon un peu précise. Lorsque d'autres groupes utilisent le sème, ils dressent le bilan des acquisitions passées (Schneider Electric, Publicis, L'Oréal). 15 seulement parlent « opportunité » et seul Safran l'utilise comme synonyme d'acquisition. Chez LVMH, Air Liquide, l'Oréal (les plus fortes occurrences), comme chez les autres, on parle plutôt de saisir les opportunités, sans trop préciser lesquelles ni comment. Les stratégies de croissance externe sont donc pour le moment gelées. « L'heure est d'abord à la sécurisation des positions actuelles et à la bonne intégration des acquisitions récentes », livre l'étude.

La « transformation », synonyme d'adaptation à la régulation ou de transition numérique

En matière de « transformations », on communique davantage en 2014 sur les bénéfices de celles engagées après la crise, en particulier chez Solvay ou Kering. Quelques groupes se distinguent néanmoins en abordant le sujet de façon plus prospective. Société Générale évoque la transformation du groupe afin de le mettre en adéquation avec les nouvelles exigences sécuritaires et réglementaires. Axa consacre une attention particulière au potentiel et aux conséquences du numérique sur son organisation et son offre. Chez Accor enfin, Sébastien Bazin s'attarde sur le rôle du numérique dans la transformation déjà engagée de la marque.

Le terme « innovation » perd son sens tant il est utilisé

L'innovation quant à elle semble se banaliser. 7 groupes seulement n'en parlent pas (soit deux fois moins qu'en 2013). Mais, selon l'étude, « le sème est utilisé dans la très grande majorité des cas comme un élément obligé de communication ». Trop souvent, l'utilisation du sème ne renvoie à rien de précis, excepté chez Essilor et Sanofi. Christopher Viehbacher souligne que l'innovation s'inscrit dans la deuxième phase du plan de transformation du groupe.

« Développement » : le terme incontournable

Le « développement » reste le sème le plus utilisé du champ des perspectives. Toutefois, pour en trouver des éléments concrets, il faut plutôt se pencher sur le sème « projet », exploité d'abord par les groupes du secteur industriel (Total et Technip en premier lieu). Le secteur des services publics n'est pas en reste, tout comme Michelin, Bouygues et Lafarge.

Dans ce contexte, deux fois plus de messages affichent de fortes « ambitions » de croissance ou de développement cette année, en particulier Solvay et EDF. Une tendance qui résonne comme une manière de conjurer des perspectives moins précises qu'en 2013 ?

Philippe Leroy

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