Les géants chinois du commerce électronique sont confrontés à un équilibre délicat entre remises et bénéfices

information fournie par Reuters •13/05/2024 à 01:00

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Casey Hall

Les résultats trimestriels des géants chinois du commerce électronique Alibaba 9988.HK et JD.com 9618.HK cette semaine seront suivis de près en tant que baromètres de l'humeur des consommateurs dans la deuxième plus grande économie du monde.

Les deux entreprises, qui représentent ensemble environ 69 % des recettes du marché chinois du commerce électronique, selon les estimations de DBS, ont été confrontées ces dernières années à la concurrence croissante de plateformes à bas prix, telles que Pinduoduo de PDD Holding et Douyin, propriété de ByteDance.

Les consommateurs chinois recherchent des réductions et des achats à moindre coût en raison de leur attitude prudente à l'égard des dépenses après la pandémie de COVID-19, de la baisse de la croissance économique et du ralentissement du secteur de l'immobilier. Alibaba et JD.com ont réagi à cette tendance, mais ils risquent ainsi de voir leurs marges diminuer.

Ce champ de bataille à bas prix représente un défi pour Tmall et JD.com d'Alibaba. Tous deux ont traditionnellement cherché à remonter la chaîne de valeur des consommateurs en vendant des produits de plus en plus haut de gamme, tels que les iPhones d'Apple AAPL.O , les soins pour la peau d'Estee Lauder EL.N et les bijoux de Tiffany & Co, mais ils sont désormais contraints de défendre cet espace tout en offrant une gamme plus large de produits bon marché pour endiguer la fuite des parts de marché.

"Tant que les consommateurs restent très attentifs aux coûts, ces politiques sont susceptibles de ralentir davantage la croissance du chiffre d'affaires et d'éroder les marges bénéficiaires", a déclaré Cathy Lai, analyste chez S&P Global, ajoutant qu'Alibaba et JD.com se déplacent davantage sur le territoire des produits sans marque qui a été le fief de Pinduoduo.

Alibaba "ne peut pas ignorer PDD, mais il ne peut pas non plus étouffer la menace concurrentielle en adoptant entièrement la stratégie de PDD". JD.com se trouve dans une situation similaire", a-t-elle déclaré.

dans le cadre de sa stratégie "l'utilisateur d'abord", Taobao et Tmall Group ont investi de manière proactive et agressive dans l'offre de produits, des prix compétitifs et un service de qualité pour répondre à tous les niveaux de demande des consommateurs", a déclaré Taobao et Tmall Group d'Alibaba dans un communiqué en réponse à la demande de commentaire de Reuters.

JD.com n'a pas répondu à une demande de commentaire.

L'année dernière, les plateformes d'Alibaba, ainsi que JD.com, ont promis des milliards de yuans pour subventionner des remises et des coupons lors d'événements commerciaux réguliers.

Cet effort a eu des résultats mitigés. Au cours du trimestre de septembre à décembre de l'année dernière, qui comprenait le plus grand festival de vente de l'année, la Journée des célibataires, les revenus des groupes Taobao et Tmall d'Alibaba n'ont augmenté que de 2 % en glissement annuel, tandis que JD.com n'a progressé que de 3,6 % .

Pour le trimestre de mars de cette année, les analystes s'attendent à ce que le chiffre d'affaires global d'Alibaba, dont 65 % est généré par sa branche nationale de commerce électronique, augmente de 5,3 % en glissement annuel, tandis que JD.com augmentera d'environ 6 %, selon les données de LSEG. Cela correspond à peu près aux tendances de croissance des derniers trimestres.

En revanche, le chiffre d'affaires de PDD Holdings a augmenté de 123 % au cours du trimestre de décembre, bien que ce chiffre comprenne sa plateforme internationale à croissance rapide, Temu, ainsi que la plateforme nationale Pinduoduo, qui génère la grande majorité du chiffre d'affaires de PDD. Douyin, qui ne divulgue pas régulièrement ses données de vente, devrait connaître une croissance de 60 % en 2023, selon les estimations du cabinet d'études eMarketer.

Les sociétés chinoises de commerce électronique entrent à nouveau dans une période de rabais importants, avec des semaines de ventes pour l'événement majeur de milieu d'année 618, nommé d'après la date de la fondation de JD.com le 18 juin, qui commencera à la fin du mois de mai.

En plus de l'environnement concurrentiel actuel auquel Alibaba et JD.com sont confrontés, les marques dépensent davantage pour la diffusion en direct sur des sites tels que Douyin et délaissent les sites tels que Tmall, a déclaré Jacques Roizen, directeur général de la consultation en Chine chez Digital Luxury Group.

L'impact des remises continues va "tuer" les bénéfices de marques telles que les fabricants de cosmétiques L'Oréal et Estee Lauder, qui réalisent entre 30 et 40 % de leurs ventes en Chine grâce au commerce électronique, a déclaré M. Roizen.

"À un moment donné, les marques vont se rendre compte qu'elles ne gagnent pas d'argent (sur les plates-formes à bas prix)," a-t-il déclaré.

"Mais au lieu de saisir l'occasion de contrebalancer en tant que plateforme plus haut de gamme, plus élevée et plus digne de confiance, (Alibaba) a décidé de redoubler d'efforts en matière de remises et de promotions, de garantir le meilleur prix et tout le reste. Pour moi, c'est une course vers le bas"

Alibaba publiera ses résultats pour le trimestre se terminant en mars mardi et JD.com jeudi.