((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) par Juveria Tabassum
Qu'il s'agisse de dépenses publicitaires accrues, d'accords de Wimbledon ou de hausses de prix, les détaillants américains comme Estee Lauder et Ralph Lauren mettent tout en œuvre pour s'approprier une part d'un marché de plus en plus divisé en fonction des revenus, alors qu'ils tentent de se débarrasser de la pression des tarifs douaniers.
Les entreprises tournées vers la consommation ont été parmi les plus touchées l'année dernière, car les politiques tarifaires du président américain Donald Trump ont frappé la demande et fait grimper les coûts des intrants. Aujourd'hui, elles modifient leur stratégie pour faire face à la situation, ce qui implique de dépenser plus d'argent.
Les entreprises de vêtements, d'accessoires et de cosmétiques ciblent les ménages à revenus élevés avec des actions de marketing et des investissements dans des produits plus haut de gamme, ces ménages s'offrant des articles non essentiels, tandis que les consommateurs à revenus faibles et moyens sont confrontés à la hausse des coûts des loyers et de l'alimentation dans un marché de l'emploi en perte de vitesse.
Tapestry TPR.N , société mère de Coach, a enregistré un nouveau trimestre de croissance des marges grâce à ses sacs à main Tabby, malgré une augmentation des dépenses de marketing d'environ 40 %, et alors que l'impact des tarifs douaniers commence à se faire sentir pour Kate Spade.
Les campagnes publicitaires de Coach ont mis en vedette des célébrités de la génération Z telles qu'Elle Fanning, Lilas, Omar Apollo et Kōki au cours des six derniers mois. La société a déclaré avoir acquis plus de 3,7 millions de nouveaux clients dans le monde au cours du trimestre, dont environ un tiers de la génération Z.
"Ces investissements contribuent à consolider notre marque", a déclaré Joanne Crevoiserat, directrice générale de Tapestry.
Ces investissements interviennent également alors que les produits frappés par les droits de douane commencent à être écoulés dans les stocks des entreprises et que les effets des droits de douane atteindront leur paroxysme au cours des prochains mois.
Alors que les actions de Tapestry ont augmenté de 7 % jeudi, les investisseurs étaient plus sceptiques quant aux augmentations similaires des dépenses de marketing d'Estee Lauder EL.N , de Ralph Lauren RL.N et de Canada Goose
GOOS.TO .
Illia Kyslytskyi, gestionnaire de portefeuille chez Yaru Investments, basé à Singapour, a déclaré: "Pour ceux qui ont été instables pendant un certain temps, il y a un risque plus élevé que les rapports sur les bénéfices soient risqués".
"En ce qui concerne les budgets de marketing, les entreprises doivent être conscientes d'un possible déclin de la demande dans le segment du luxe abordable."
Estee Lauder se penche sur les catégories de parfums et de cosmétiques haut de gamme, en lançant de nouveaux niveaux de prix de luxe et en stimulant son marketing dans le cadre des efforts de redressement du directeur général Stéphane de La Faverie, alors que l'entreprise se remet de deux années difficiles dues à la faiblesse de la demande et à l'augmentation des coûts des intrants.
Estee s'attend à ce que son bénéfice annuel soit affecté par des droits de douane de 100 millions de dollars au second semestre et à ce que les marges du trimestre en cours se contractent de 50 points de base. Ses actions ont chuté de 20 % jeudi.
La société Ralph Lauren , basée à New York, a vu ses coûts d'exploitation trimestriels bondir de 12 % par rapport à l'année précédente, car elle a intensifié ses efforts de renforcement de la marque par le biais de campagnes telles que Wimbledon et le championnat de tennis U.S. Open.
La société prévoit une réduction des marges de 80 à 120 points de base pour le trimestre en cours, en raison de l'augmentation des dépenses et d'un environnement opérationnel difficile en Amérique du Nord.
Canada Goose n'a pas répondu aux attentes en matière de bénéfices trimestriels, ce qui a fait chuter ses actions. La société n'a toujours pas rétabli les prévisions qu'elle avait retirées en mai en raison des droits de douane. Dans le même temps, elle a augmenté ses investissements en marketing et élargit sa gamme de produits.
"Nous pensons qu'elle doit également rétablir ses prévisions trimestrielles ou au moins annuelles pour rassurer la communauté des investisseurs sur le fait que l'augmentation continue des dépenses se normalisera et que les bénéfices cesseront de diminuer", a déclaré Laurent Vasilescu, analyste principal chez BNP Paribas Equity Research.
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