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Les détaillants ne voient guère d'inconvénients à ce que les vêtements soient vendus au prix fort
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Les gains boursiers gonflent les poches des acheteurs fortunés
(Mise à jour de la description d'Aritzia au paragraphe 5, ajout d'hyperliens vers des articles connexes aux paragraphes 8 et 9) par Siddharth Cavale
Une poignée de détaillants de vêtements, dont Levi's et Aritzia, annoncent plus de produits à prix plein, afin de tester le montant que les acheteurs les plus aisés sont prêts à payer malgré l'effet dissuasif des droits de douane.
Ils n'ont pas été déçus jusqu'à présent.
Levi Strauss LEVI.N , par exemple, a augmenté les prix de certains produits en juillet, mais n'a pas constaté de ralentissement de la demande, a déclaré Harmit Singh, directrice financière du fabricant de denim, lors de la Goldman Sachs Global Retailing Conference qui s'est tenue à New York mercredi.
"Nous nous efforçons de vendre des articles à des prix plus élevés que par le passé", a-t-elle déclaré. "Le consommateur de Levi's gagne en grande partie 100 000 dollars et plus. Et ce consommateur, nous le voyons, est généralement résistant." La directrice financière d'Aritzia ATZ.TO a abondé dans le même sens, déclarant qu'il y avait eu peu d'impact sur le montant des commandes des clients américains après que le fabricant de produits de luxe accessibles ait augmenté certains prix au début de l'année.
La société, dont les vêtements sont appréciés par des célébrités telles que Beyonce, Bella Hadid et Pamela Anderson, n'a pas l'intention de multiplier les promotions et les rabais pendant les fêtes de fin d'année, proposant à la place une seule semaine de soldes pendant le Black Friday, puis le plein prix après le Cyber Monday pour le reste de la saison.
"Chaque semaine qui passe nous conforte dans l'idée que la résistance des consommateurs va se maintenir", a déclaré Todd Ingledew, directrice financière du distributeur canadien, lors de la conférence de mercredi. Alors que les ménages à faible revenu sont à la recherche de bonnes affaires , la guerre commerciale menée par le président américain Donald Trump ayant contraint les entreprises à augmenter leurs prix , les consommateurs plus aisés achètent régulièrement, largement épargnés par le ralentissement du marché de l'emploi. Les gains boursiers et le faible niveau d'endettement sur les cartes de crédit ont renforcé les finances des personnes aisées . Selon Moody's Analytics, les 10 % d'Américains les plus riches - ceux qui gagnent au moins 250 000 dollars par an - représentent désormais la moitié de toutes les dépenses de consommation.
DES ACHETEURS FIDÈLES
Ralph Lauren RL.N , Under Armour UAA.N et Abercrombie & Fitch ANF.N s'orientent également vers une stratégie de prix plus complets, ont-ils déclaré lors de la publication récente de leurs résultats.
"Nous avons réorienté nos activités vers une base de consommateurs à prix plus élevés et cela nous a bien servi, car notre consommateur principal dans le monde entier reste résistant", a déclaré Patrice Louvet, directrice générale de Ralph Lauren, au début du mois d'août.
Kevin Plank, directrice générale d'Under Armour, a déclaré en août que l'entreprise envisageait d'augmenter les prix pour le "consommateur intégré avec lequel nous avons un pouvoir de fixation des prix", en faisant référence aux clients fidèles. "Nous testons avec succès de nouveaux articles clés au prix fort, notamment notre casquette Self-form à 45 dollars et notre collection d'équipements thermiques, qui en sont de bons exemples."
Et si cette stratégie ne fonctionne pas, grâce à une meilleure technologie de suivi des consommateurs, les détaillants sont en mesure de pivoter rapidement et d'offrir des promotions ciblées, ce qui les aide à générer des marges bénéficiaires plus importantes, a déclaré Kate McShane, directrice générale chez Goldman Sachs.
"Dans l'ancienne façon de faire les choses, vous receviez une circulaire disant que tout était à -25%... Aujourd'hui, s'ils vendent des vestes polaires North Face et qu'il fait 60 degrés, disons, à New York, ils peuvent les proposer en solde uniquement pendant quelques jours à New York", tout en maintenant les prix au même niveau dans le reste du pays, a-t-elle ajouté.
Selon les analystes, de nombreuses entreprises ont déjà absorbé une grande partie des coûts des droits de douane et essaieront d'offrir le moins de rabais possible pendant la période des fêtes de fin d'année, alors que les années précédentes, elles offraient des rabais sur tous les articles supplémentaires en stock.
"Si l'on prend l'exemple de Summerween et de la rentrée scolaire de cette année, la stratégie consistait à mettre les articles saisonniers en rayon au prix fort pour commencer", a déclaré Alison Furman, consultante en commerce de détail chez PwC, en faisant référence aux achats d'Halloween pendant l'été.
"Il s'agit en quelque sorte de tester ce que le consommateur est prêt à payer au prix fort. Puis, si cela ne bouge pas, vous passez très vite à votre stratégie de promotion."
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