Les clients chinois et le e-commerce dopent le luxe mondial, estime Bain

information fournie par Reuters•25/10/2017 à 12:29

par Pascale Denis et Sarah White

PARIS (Reuters) - Le marché mondial des produits de luxe devrait connaître une croissance solide en 2017, porté par le rebond de la clientèle chinoise et l'accélération des ventes en ligne.

Les ventes de sacs, de parfums ou de vêtements de luxe devraient progresser de 6% cette année à taux de changes constants, pour atteindre un record de 262 milliards d'euros, selon les estimations du cabinet Bain & Co qui tablait, en mai dernier, sur une progression limitée à 2%-4%.

Le secteur profite du rebond de la demande chinoise depuis le second semestre 2016, porté par un regain de confiance des consommateurs, de moindres écarts de prix avec l'Europe et des taxes visant à lutter contre le marché parallèle des daigus, ces acheteurs qui revendent moins cher d'authentiques produits achetés en Europe.

"Les stratégies mises en place par les groupes de luxe ont été payantes", a déclaré à Reuters Federica Levato, associée de Bain et co-auteur de l'étude.

Les marques ont su, selon elle, retrouver la confiance des clients et capter l'attention des nouvelles générations grâce à un marketing digital adapté et à une extension de leurs gammes de produits permettant un accès plus facile aux classe moyennes supérieures.

Le marché a surtout été porté par un basculement générationnel, les "millenials" comptant pour l'essentiel (85%) de la croissance.

Ce basculement vers les jeunes générations, ultra connectées et moins fidèles, obligent les groupes à affiner encore leurs stratégies marketing.

"Les belles images ne suffisent plus. Il faut engager ces consommateurs, cibler les messages, être très réactif et segmenter encore davantage son offre", souligne Federica Levato.

"STREET WEAR"

Pour satisfaire les nouvelles générations, les marques ont aussi massivement investi les vêtements et accessoires de la rue ("street wear"), comme les baskets ou les parkas.

Louis Vuitton, propriété de LVMH, a vu par exemple ses ventes dopées par sa collaboration avec Supreme, marque new-yorkaise habillant les skateurs.

Le luxe profite également de la montée en puissance du e-commerce, dont les ventes devraient avoir grimpé de 24% en 2017 pour totaliser 9% à 10% du marché et dont la part devrait atteindre 25% d'ici à 2025.

Cette progression devrait être surtout tirée par la Chine, où le e-commerce officiel (hors marché parallèle) pèse pour environ 10% également du marché aujourd'hui.

"Cela ne signifie pas pour autant que les magasins ont perdu de leur attrait. Les marques doivent les réinventer pour créer l'engagement auprès des consommateurs", selon Bain.

En 2017, les plus fortes croissances ont été observées dans les chaussures (+10%), qui demeurent "des accessoires de mode à prix accessibles", la joaillerie (+10%), tirée par les segments d'entrée et de moyen de gamme, et les sacs (+7%), qui profitent d'une solide dynamique, en volume comme en prix.

La tendance a été moins porteuse pour les autres catégories de produits, poids lourds du marché, avec des hausses de 4% pour la beauté, de 3% pour le prêt-à-porter et de 3% également pour les montres.

Parmi les groupes côtés, quelques acteurs se distinguent cependant par une croissance nettement supérieure à celle du marché et dépassant largement les 10%, notamment Kering, porté par la croissance hors norme de Gucci, LVMH, grâce au moteur Louis Vuitton, ou Moncler, spécialiste italien de la doudoune de luxe.

Bain table sur une croissance moyenne annuelle du marché du luxe comprise entre 4% et 5% au cours des trois prochaines années. Il pourrait alors atteindre 295 à 305 milliards d'euros d'ici à 2020.

(Avec Giulia Segreti, à Milan, édité par)