Les Chinois feront bientôt 50% de leur achats de luxe en Chine

information fournie par Reuters •15/11/2018 à 11:03

    * La croissance devrait ralentir à 3%-5% par an d'ici à 2025
    * Les Chinois feront près de la moitié du marché d'ici à
2025
    * Les nouvelles générations ont généré 100% de la croissance
2018

    par Pascale Denis et Sarah White
    PARIS, 15 novembre (Reuters) - Les clients chinois, qui
pèseront pour près de la moitié du marché mondial du luxe d'ici
à 2025, réaliseront d'ici là environ 50% de leurs achats dans
leur pays, obligeant les grandes marques à s'adapter à cette
nouvelle donne, estime le cabinet Bain & Co.
    Le marché du luxe devrait encore progresser de 6% en 2018 à
taux de change constants, comme en 2017, mais devrait toutefois
ralentir aux environs de 3% à 5% par an d'ici à 2025, selon la
dernière étude du cabinet de conseil publiée jeudi.
    Toujours tiré par la clientèle chinoise - qui représente
aujourd'hui 33% des achats de sacs, montres, bijoux ou
prêt-à-porter de luxe -, par l'accélération des ventes en ligne
et le poids grandissant des jeunes consommateurs, le marché
devrait atteindre un nouveau record de 260 milliards d'euros en
2018.
    Mais dans les années à venir, "la croissance sera moins
forte, même si les fondamentaux sont très solides, car le marché
entre dans une phase de maturité, a déclaré à Reuters Federica
Levato, associée de Bain et co-auteur de l'étude.
    Si les récentes inquiétudes concernant la demande chinoise
ne se sont pas concrétisées dans les chiffres trimestriels de
LVMH  LVMH.PA , Kering  PRTP.PA , Hermès  HRMS.PA  ou Moncler
 MONC.MI , le marché pourrait toutefois, selon Bain, connaître
des à-coups.
    "Le chemin de la croissance pourrait être un peu cahoteux,
pour cause de conflits commerciaux ou d'éventuelles récessions
économiques", note Bain.
    Les investisseurs continuent notamment de surveiller de très
près l'évolution de la croissance chinoise et les éventuelles
répercussions de la guerre commerciale sino-américaine.
    
    COLLABORATIONS AVEC LES PLATES-FORMES CHINOISES
    Par ailleurs, l'essor des achats de luxe opérés sur le
territoire chinois observé depuis plusieurs années devrait
encore s'amplifier.
    D'ici à 2025, les clients chinois compteront pour 46% d'un
marché estimé entre 320 et 365 milliards d'euros, et feront 50%
de leurs achats dans leur pays, contre 24% en 2018, prédit Bain.
    Cette proportion est déjà atteinte chez certains comme Gucci
(Kering) qui signe de loin la plus forte progression du secteur.
    Cette évolution s'explique par la réduction des écarts de
prix entre la Chine et l'Europe depuis 2015 (de 70%, il est
tombé à 25%-30% en 2018) et les mesures de Pékin favorisant la
consommation intérieure.
    Le gouvernement chinois a abaissé les droits de douane sur
le luxe et renforcé les contrôles aux frontières pour limiter
les importations des "daigous", qui revendent sur des sites
chinois des produits achetés à l'étranger, empochant la
différence de prix.
    Dans ce contexte, les grandes marques du luxe qui ont
largement stabilisé leurs réseaux de magasins en Chine, misent
maintenant sur le e-commerce pour élargir leur base de
clientèle, notamment dans des villes petites ou moyennes. 
    Elles ouvrent leurs propres site de e-commerce ou commencent
à collaborer avec les plates-formes d'Alibaba  BABA.N  ou de
JD.Com  JD.O .  
    Au total, après avoir grimpé de près de 25% en un an pour
atteindre aujourd'hui 10% des ventes mondiales de luxe, le
e-commerce devrait peser pour 25% du marché d'ici à 2025.
    Le basculement générationnel du luxe s'est quant à lui 
confirmé, les "millenials" âgés de moins de 35 ans assurant
maintenant la totalité de la croissance de l'industrie, contre
85% en 2017.
    La jeune clientèle comptera pour 55% du marché d'ici à 2025
et compensera la baisse prévue des achats des générations
antérieures.
    Comme en 2017, le luxe est resté porté en 2018 par les
chaussures, devenues des accessoires de mode à prix accessibles,
la joaillerie et la maroquinerie.  
        
    Voir aussi:
    ANALYSE-Luxe-La bataille s'accélère entre titans du
e-commerce  

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ANALYSE-Luxe-La bataille s'accélère entre titans du e-commerce
chinois      
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 (Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)