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Les actions chutent de 16 %, le nouveau directeur général déclare que 2026 sera une année de transition
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Puma a concentré ses expéditions avant l'échéance des droits de douane américains
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Les stocks élevés ont entraîné une augmentation des remises
(Ajout de citations du directeur général et de sources d'approvisionnement aux paragraphes 4 et 9, et d'une mise à jour de la stratégie au paragraphe 14) par Helen Reid et Ozan Ergenay
Les actions de Puma PUMG.DE ont chuté de 16 % vendredi après que la marque allemande de vêtements de sport ait déclaré qu'elle s'attendait désormais à une perte annuelle en raison de la baisse des ventes et des droits de douane américains qui réduisent les bénéfices.
Puma s'est efforcé d'attirer les consommateurs car les baskets rétro rééditées, telles que la Speedcat, ne se sont pas vendues aussi bien qu'espéré, et le directeur général Arthur Hoeld, en poste depuis le 1er juillet, a déclaré que la société devait "rectifier le tir".
"Cette année, 2025, sera une année de remise à zéro pour Puma et 2026 sera une année de transition pour nous", a déclaré Arthur Hoeld, ancien responsable des ventes chez Adidas, qui a été nommé par le conseil d'administration de Puma en avril pour redresser les performances.
"En tant qu'entreprise, nous devons nous remettre en question", a-t-il déclaré lors d'une conférence téléphonique avec des journalistes. "Nous avons un potentiel énorme avec une marque qui n'a pas encore été exploitée, mais une marque qui a besoin d'une remise à zéro et d'une nouvelle façon d'aller de l'avant."
Arthur Hoeld a indiqué qu'il prévoyait de revoir le plan de croissance de Puma et de renforcer la qualité de la distribution en gros, et qu'il donnerait une feuille de route plus large sur sa stratégie pour Puma d'ici à la fin du mois d'octobre.
"Puma est confronté à une crise d'identité existentielle en termes de pertinence dans un secteur des articles de sport plus compétitif, et à un moment où le principal acteur, Nike, fait son retour à partir de l'automne-hiver 25", a déclaré Piral Dadhania, analyste chez RBC.
COUP DUR POUR LES TARIFS DOUANIERS
Les tarifs douaniers américains réduiront le bénéfice brut de Puma cette année d'environ 80 millions d'euros (94 millions de dollars), malgré les efforts déployés pour compenser la douleur, y compris les hausses de prix aux États-Unis au quatrième trimestre, a déclaré le directeur financier Markus Neubrand. Il a refusé de préciser le montant de la hausse des prix.
Les détaillants de vêtements de sport comme Nike NKE.N , Adidas ADSGn.DE et Puma dépendent de pays d'Asie du Sud-Est comme le Vietnam pour les baskets et les vêtements qu'ils importent aux États-Unis, ce qui les rend particulièrement exposés aux droits de douane.
Selon Markus Neubrand, Puma a concentré ses expéditions de marchandises en provenance d'Asie avant les échéances tarifaires américaines successives, ce qui a eu pour effet d'augmenter les niveaux de stocks et de contribuer à l'augmentation des remises.
La plupart des produits Puma vendus aux États-Unis sont fabriqués au Viêt Nam, au Cambodge et en Indonésie, a indiqué Markus Neubrand, et la société a pour objectif de réduire davantage ses approvisionnements en provenance de Chine vers les États-Unis par rapport aux 10 % actuels.
Dans ses résultats préliminaires publiés jeudi en fin de journée, Puma a indiqué que ses ventes annuelles diminueraient d'au moins 10 %, alors qu'elle prévoyait auparavant une croissance à un chiffre, faible ou moyenne.
Le chiffre d'affaires corrigé des effets de change de Puma, qui s'élève à 1,94 milliard d'euros pour le deuxième trimestre, est inférieur aux prévisions des analystes, les ventes ayant chuté de 9,1 % en Amérique du Nord et de 3,9 % en Europe.
La société n'a pas précisé l'ampleur probable de la perte annuelle. Elle prévoyait auparavant un bénéfice avant intérêts et impôts compris entre 445 et 525 millions d'euros pour l'année.
Puma a également réduit ses plans d'investissement pour l'année à 250 millions d'euros, contre 300 millions d'euros précédemment.
(1 dollar = 0,8520 euro)
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