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Puma et d'autres détaillants ont anticipé les livraisons en prévision des droits de douane
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Puma fait face à un inventaire élevé et à des ventes en baisse
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Davantage de remises probables alors que Puma prévoit des hausses de prix au quatrième trimestre aux États-Unis
(Ajoute les mouvements de prix d'autres détaillants au paragraphe 11 et la citation d'un analyste d'UBS au paragraphe 12) par Helen Reid
Puma est confronté à un dilemme aux Etats-Unis: après avoir accéléré ses expéditions depuis l'Asie pour échapper aux droits de douane, la marque allemande de vêtements de sport procède maintenant à des remises pour écouler ses inventaires, tout en prévoyant d'augmenter ses prix cette année pour compenser la hausse des coûts.
Ces pressions contradictoires reflètent un défi plus large pour les détaillants qui tentent de s'assurer que les rayons américains sont bien remplis pour la rentrée scolaire et les fêtes de fin d'année, et qui cherchent à augmenter les prix alors même que la demande diminue.
Puma, qui a averti d'une perte annuelle jeudi, a déclaré qu'elle réduisait ses commandes et prévoyait d'augmenter ses prix au quatrième trimestre afin d'atténuer l'impact des droits de douane, qui, selon ses estimations, amputeront son bénéfice brut annuel de 80 millions d'euros (93,78 millions de dollars).
"Les niveaux d'inventaire élevés sur notre bilan entraînent une baisse de la réalisation des prix complets", a déclaré Markus Neubrand, directeur financier, à des journalistes vendredi. "En réponse, nous avons ajusté nos commandes futures pour mieux répondre à la demande attendue."
À la fin du deuxième trimestre, les inventaires de Puma ont augmenté de 18,3 % en termes corrigés des effets de change par rapport à l'année précédente, atteignant 2,151 milliards d'euros, principalement en raison de l'Amérique du Nord.
Mais l'Amérique du Nord a également été la région la plus faible pour Puma au cours des trois derniers mois, avec des ventes en baisse de 9,1 % en termes corrigés des variations monétaires. Puma s'attend maintenant à ce que les ventes mondiales chutent d'au moins 10 % cette année, ce qui aggravera encore le problème des inventaires.
"L'idée d'anticiper les importations aux États-Unis était une position tactique sensée compte tenu de l'incertitude, mais elle comporte le risque d'une augmentation des rabais dans un marché faible", a déclaré Adam Cochrane de Deutsche Bank Research.
Le plan de réduction des commandes de Puma devrait contribuer à réduire les inventaires, mais il reflète également une demande plus faible de la part des détaillants, a ajouté M. Cochrane.
Puma génère trois quarts de son chiffre d'affaires par la vente en gros, et les ventes par ce biais ont chuté de 6,3 % au deuxième trimestre. La société ne détaille pas les chiffres pour les États-Unis, mais le marché représente environ 20 % des ventes mondiales.
"En ce qui concerne spécifiquement les États-Unis, la capacité de Puma à augmenter ses prix ne semble pas seulement difficile dans le contexte d'inventaires plus élevés... mais aussi en raison de la faible dynamique de la marque dans la région dans un environnement de plus en plus concurrentiel", a déclaré Felix Dennl, analyste chez Metzler à Francfort.
Le leader du secteur, Nike, a augmenté certains prix aux États-Unis en mai, tandis que Lululemon et On ont également signalé des augmentations , alors que les marques s'adaptent à payer plus cher pour leurs importations.
"L'une des principales questions en suspens est de savoir comment les consommateurs réagiront aux augmentations de prix, d'autant plus que le dernier épisode inflationniste majeur au cours de la période COVID a été partiellement amorti par des bons de relance qui ont pu atténuer la sensibilité aux prix à l'époque", a déclaré Robert Krankowski, analyste d'UBS.
Puma était déjà en difficulté avant les droits de douane, des produits tels que la chaussure de sport Speedcat, relancée, ne se vendant pas aussi bien que prévu.
Le directeur général Arthur Hoeld, en poste depuis le 1er juillet, a prévenu que 2025 serait une année de "réinitialisation" et 2026 une année de "transition", alors qu'il tente de redresser la situation après que son prédécesseur, Arne Freundt, n'a pas réussi à relancer les ventes.
L'équilibre de Puma est un défi partagé par tous les détaillants aux États-Unis, où les souvenirs des inventaires record en 2022 à la suite des perturbations de la chaîne d'approvisionnement dues à une pandémie sont encore frais. La surabondance qui a entraîné des remises importantes et une baisse des bénéfices est une situation que les détaillants souhaitent absolument éviter de reproduire.
(1 dollar = 0,8531 euro)
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