Le nouveau directeur général de Target réduit les prix. Les réductions précédentes n'ont donné qu'un coup de pouce éphémère aux ventes.

information fournie par Reuters •13/03/2026 à 16:07

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* Le nouveau directeur général de Target réduit les prix pour stimuler les ventes dans un contexte de concurrence

* La stratégie de croissance de Fiddelke comprend un budget de 6 milliards de dollars et met l'accent sur l'IA

* Les efforts de redressement de Target sont confrontés à des défis, des résultats progressifs sont attendus

(Ajoute des actions au paragraphe 19) par Savyata Mishra

Dans sa première grande action depuis son arrivée à la tête de Target TGT.N le mois dernier, Michael Fiddelke s'est inspiré de la stratégie de son prédécesseur pour soutenir la demande: il a baissé les prix sur plus de 3 000 produits.

Une stratégie privilégiée par l'ancien patron de Target, Brian Cornell, au cours de son mandat de plus de dix ans, mais qui n'a été que partiellement couronnée de succès. La nouvelle série de mesures annoncée mercredi est susceptible d'accroître les attentes des investisseurs, car M. Fiddelke tente de prouver que ses dépenses d'investissement plus coûteuses pour l'année produiront des rendements plus élevés et que les nombreuses initiatives qu'il a présentées lors de sa toute première journée des investisseurs, le 3 mars, permettront d'inverser trois années de baisse des ventes.

La dernière initiative en date consisterait à réduire de 5 à 20 % les prix des vêtements, des articles ménagers et des produits de première nécessité.

"Les réductions de prix sont un pas dans la bonne direction, mais elles ne suffisent pas à reconquérir les clients. La stratégie de reconquête ne se limite pas à une simple baisse des prix", a déclaré Arun Sundaram, analyste à la CFRA.

En réponse à l'intensification de la concurrence de Walmart

WMT.N , et d'autres détaillants agressifs tels qu'Aldi et Amazon AMZN.O - qui ont déclenché une guerre des prix - Target a réduit ses prix à plusieurs reprises entre 2017 et 2024, souvent liés à des vacances ou à des réinitialisations stratégiques.

Après que Target a réduit les prix de 5 000 articles en 2024, le distributeur a temporairement renoué avec la croissance des ventes à magasins comparables. Mais cela n'a pas duré longtemps, car sa dépendance excessive à l'égard des dépenses discrétionnaires à un moment où les gens se retiraient de tout, sauf de l'essentiel, a de nouveau comprimé les ventes.

Le chiffre d'affaires de Target a baissé pendant cinq trimestres consécutifs, tandis que le bénéfice d'exploitation a chuté au cours des trois derniers trimestres, même si le rythme de baisse d'une année sur l'autre a ralenti.

Pour les actionnaires de Target, qui ont vu leur rendement total diminuer de plus de 20 % au cours des cinq dernières années, contre des gains de plus de 200 % chez les rivaux Walmart et Costco COST.O , la clé sera toutefois de regagner rapidement les visites des clients en cette période de concurrence acharnée et de chasse aux bonnes affaires.

"Le fait d'offrir du style et du design à un prix avantageux renforce la confiance des clients et les fidélise à long terme, ce qui les amène à revenir chez Target encore et encore", a déclaré un porte-parole de Target.

UTILISER LES NOUVEAUX INVESTISSEMENTS POUR ALIMENTER LA CROISSANCE

"Le nouveau chapitre de Target consiste à alimenter la croissance, et nous y parviendrons en jouant notre propre jeu et en procédant à de grands changements pour ravir nos clients", a déclaré M. Fiddelke la semaine dernière.

Les analystes ont noté son empressement. Ce jour-là, les investisseurs ont fait grimper les actions de Target de 6 %.

En augmentant le budget de l'entreprise à 6 milliards de dollars cette année, M. Fiddelke a promis des vêtements plus tendance dans les rayons des magasins, des livraisons plus rapides et une attention particulière à l'intelligence artificielle dans les quelque 2 000 magasins de l'enseigne.

Le plan de rénovation de Fiddelke comprend 5 milliards de dollars de dépenses d'investissement, soit un tiers de plus que l'année dernière. Il a réservé un milliard de dollars pour réapprovisionner les produits plus rapidement, ouvrir de nouveaux magasins et remodeler les magasins existants. Les produits d'épicerie recevront plus d'un milliard de dollars, les magasins consacrant plus d'espace aux produits frais.

Target désignera également certains sites comme des centres de traitement des commandes, tandis que d'autres se concentreront sur les clients, ce qui constitue un changement par rapport à son modèle antérieur qui consistait à utiliser presque tous les magasins comme de petits centres de traitement des commandes. M. Fiddelke a également annoncé des dépenses d'exploitation supplémentaires d'un montant d'un milliard de dollars.

"Le rythme de Fiddelke est agressif mais réaliste si l'exécution des magasins et la chaîne d'approvisionnement restent disciplinées", a déclaré Michael Ashley Schulman, partenaire de la société de conseil en gestion de patrimoine Cerity Partners. "Le défi est de le faire de manière cohérente dans 2 000 magasins. Les redressements dans le secteur de la vente au détail ont rarement une deuxième chance, et il s'agit d'un pari important sur la cohérence."

Les actions du distributeur ont augmenté de près de 1 % dans la matinée de vendredi.

LES NOUVELLES INITIATIVES METTRONT DU TEMPS À PORTER LEURS FRUITS

Sous la direction de Cornell, Target a passé une décennie à essayer de se réinventer, avec des résultats mitigés. En 2015, Target a mis fin à ses activités déficitaires au Canada, en procédant à une dépréciation massive au cours de son mandat. Dans une démarche similaire aux nouveaux plans d'investissement de Fiddelke, Cornell a dépensé 7 milliards de dollars en 2017 pour rafraîchir les magasins, mais a fini par peser sur les marges.

Fiddelke, qui a précédemment occupé les postes de directeur de l'exploitation et de directeur financier chez Target, a déclaré que les ventes augmenteraient à chaque trimestre cette année. Il a également prédit une marge d'exploitation ajustée de 4,8 % pour 2026, soit 20 points de base de plus que l'année dernière.

Walmart, qui est réputé pour réaliser de gros volumes de ventes avec de faibles marges, prévoit une marge d'exploitation allant jusqu'à 4,4 % pour la même période, avec une croissance similaire du chiffre d'affaires.

Target est également plus endettée que Walmart, ce qui lui laisse une marge de manœuvre financière plus faible pour augmenter ses dépenses. Il pourrait également être difficile pour Target de gagner des parts de marché, car Walmart a déjà consolidé sa position de leader dans le segment clé des produits d'épicerie.

Selon Jay Woods, responsable de la stratégie de marché chez Freedom Capital Markets, les avantages de la stratégie de retour aux produits de base seront progressifs.

"La question n'est pas seulement de savoir si (Fiddelke) peut le faire, mais aussi si les investisseurs auront la patience d'attendre."