Le litige Carrefour-Pepsico met en lumière le rôle clé des activités publicitaires des distributeurs

information fournie par Reuters •04/04/2024 à 17:33

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Helen Reid et Richa Naidu

Le conflit de trois mois entre Carrefour CARR.PA et PepsiCo PEP.O , qui vient d'être résolu, a mis en lumière un nouvel aspect de ces négociations qui modifie la relation entre les détaillants et les fournisseurs.

Pepsico a déclaré jeudi que les deux entreprises étaient parvenues à un accord qui prévoit le retour des produits du conglomérat agroalimentaire, dont Pepsi, les chips Doritos et les flocons d'avoine Quaker, dans les rayons de Carrefour en France.

Cet accord doit encore s'étendre aux magasins Carrefour de Belgique, d'Italie, de Pologne et d'Espagne, selon une personne au fait des discussions.

Le conflit, qui a débuté le 4 janvier, est un exemple des frictions croissantes entre les géants des biens de consommation et les détaillants à un moment où ils s'efforcent de vendre plus de publicité , ce qui rend les deux industries plus interdépendantes.

Carrefour et Pepsico n'ont pas divulgué les termes de leur accord, mais leur soulagement était palpable.

pepsiCo France a déclaré jeudi sur X que ses produits étaient de retour dans les rayons de Carrefour, tandis que le directeur général de Carrefour France a posté mercredi une photo de lui dans un rayon de bouteilles de Pepsi avec la légende suivante: "C'est un plaisir de voir des amis dans un rayon de bouteilles de Pepsi, c'est une bonne chose": "Ça fait plaisir de revoir des amis qu'on n'avait pas vus depuis longtemps"

Aucun des deux groupes n'a donné d'estimation de l'impact de l'impasse de trois mois sur leurs revenus, mais lorsque le distributeur français a retiré les produits Pepsico de ses rayons, il n'a pas seulement pris le risque d'une baisse de ses ventes.

Il a également irrité un client important de son activité croissante de vente d'espaces publicitaires en magasin et en ligne - appelée conjointement "retail media" - à des géants des biens de consommation tels que Pepsico.

Cette nouvelle activité, qui en est encore à ses débuts en Europe par rapport aux États-Unis, modifie la dynamique des négociations sur les prix, les entreprises de biens de consommation devenant à la fois clients et fournisseurs.

Lorsque les détaillants retirent des marques comme tactique de transactions, cela nuit à leurs relations avec les fournisseurs et rend les marques moins disposées à dépenser pour leurs services de publicité, a déclaré un cadre du secteur des biens de consommation, qui a refusé d'être nommé.

Cela fait des budgets publicitaires un atout dans la manche des géants des biens de consommation dans les négociations sur les prix, a déclaré Laurent Thoumine, responsable de la vente au détail pour l'Europe chez Accenture.

"C'est important pour la plupart des détaillants, car la marge nette générée par les médias de détail est beaucoup plus élevée que la marge générée par les magasins", a-t-il déclaré.

Selon un rapport d'eMarketer datant de 2023, les réseaux de médias de détail pourraient générer des marges comprises entre 40 et 80 %, alors qu'Alvarez & Marsal prévoit que les marges moyennes du commerce de détail ne sont que de 5 %.

La querelle entre Carrefour et PepsiCo est l'une des nombreuses disputes récentes sur les prix en Europe.

Le distributeur allemand Edeka est en conflit avec le fabricant de céréales Kellogg au sujet des prix, affirmant que l'entreprise refuse de l'approvisionner depuis juin de l'année dernière. Edeka n'a pas non plus vendu de produits Mars pendant plus de 18 mois, de la mi-2022 jusqu'à ce qu'un différend sur les prix soit résolu en février de cette année.

La chaîne de supermarchés belge Colruyt COLR.BR était également en conflit avec Mars, fabricant de marques telles que Maltesers, les chewing-gums Orbit et les aliments pour animaux Royal Canin, au sujet des prix au début de cette année. Elle a également retiré temporairement certaines marques d'AB InBev et d'Unilever de ses magasins à la fin de l'année dernière, avant de parvenir à un accord avec ces sociétés.

Un porte-parole de Colruyt a déclaré à Reuters que lors des négociations sur les prix avec les fournisseurs, les dépenses d'espace publicitaire sur le site web du distributeur et dans les magasins peuvent être un facteur déterminant.

Le cabinet de conseil McKinsey estime que les médias de vente au détail généreront environ 100 milliards de dollars de dépenses publicitaires pour les entreprises d'ici 2026.

Pour des entreprises telles que Pepsico, Unilever, Nestlé et Danone, les sites web et les applications des détaillants offrent un espace idéal pour cibler des consommateurs spécifiques, tout en fournissant des données précieuses sur les acheteurs afin de mesurer l'efficacité des publicités en termes d'incitation à l'achat.

Dans son rapport annuel, PepsiCo a cité le "pouvoir croissant des détaillants" comme l'un des principaux risques pour son activité. Elle a déclaré que les détaillants ont eu et pourraient continuer à avoir un impact sur sa capacité à faire face à la concurrence en exigeant des prix plus bas, en retirant ses produits ou en réduisant leur espace d'étalage.

Pepsico, qui, selon son rapport annuel, réalise 15 % de son chiffre d'affaires en Europe, a déclaré que ses revenus provenant des boissons en France ont baissé à un taux de pourcentage à un chiffre élevé en 2023, tandis que les revenus provenant des snacks ont baissé à un taux de pourcentage à un chiffre moyen.

En fin de compte, des litiges aussi longs et médiatisés comportent des risques pour les deux parties. Alors que Carrefour et d'autres distributeurs se présentent comme luttant pour les consommateurs, le retrait de produits est risqué car les produits alimentaires de marque sont une source importante de revenus et les consommateurs peuvent facilement trouver leurs marques préférées ailleurs.

"Si vous êtes le numéro un ou deux de la distribution, vous avez le pouvoir de retirer des produits, mais si vous n'êtes pas aussi important, vous avez besoin de produits de marque pour attirer le trafic dans vos magasins", a déclaré Moritz Kronenberger, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment, actionnaire de distributeurs et d'entreprises de biens de consommation, de Nestlé à Pepsico en passant par Carrefour.