Le déclin du luxe en Chine devrait se poursuivre

information fournie par Reuters •17/07/2024 à 12:18

par Mimosa Spencer

Le déclin persistant de la consommation de produits de luxe en Chine ne devrait pas s'inverser cette année, avertissent les analystes et les dirigeants d'entreprise, ce qui risque d'aggraver le ralentissement du secteur, qui a perdu près de 200 milliards de dollars en valeur au cours des derniers mois.

Les avertissements sur les bénéfices lancés cette semaine par le Britannique Burberry BRBY.L et l'Allemand Hugo Boss, ainsi que la chute de 27% des ventes trimestrielles de Richemont

CFR.S en Chine, à Macao et à Hong Kong, ont renforcé les inquiétudes concernant la deuxième économie mondiale, où la classe moyenne réduit ses dépenses en produits coûteux.

La Chine, un marché clé pour l'industrie, a représenté 16% des 362 milliards d'euros de dépenses mondiales dans le secteur du luxe en 2023.

Les données communiquées lundi par le Bureau chinois des statistiques (BNS) montrent cependant que la croissance en Chine a ralenti au deuxième trimestre, alors qu'une crise prolongée du secteur immobilier et la précarité du marché du travail pèsent sur la demande.

Les prévisions de bénéfices pour le secteur du luxe au deuxième trimestre étaient déjà faibles, mais les récentes données économiques ont déçu les espoirs de reprise d'ici fin 2024.

"La Chine se trouve dans l'atelier de réparation", ont déclaré les analystes de Bernstein après une récente visite dans le pays.

Le chiffre d'affaires trimestriel de Richement, propriétaire de Cartier, publié mardi, a par ailleurs confirmé les craintes des analystes quant à l'atonie de la demande en Chine continentale.

Selon le cabinet Bain, qui a prédit en juin que 2024 serait l'année la plus faible pour le marché mondial des produits de luxe depuis la pandémie de COVID-19, les Chinois fortunés évitent d'étaler leur fortune au profit d'une mode plus discrète.

Selon les calculs de Reuters basés sur les données de LSEG, l'industrie a perdu 180 milliards d'euros de valeur depuis mars.

Une grande partie de ce chiffre - quelque 85 milliards d'euros - provient du géant français LVMH LVMH.PA , qui a été dépassé en juin par le groupe néerlandais de semi-conducteurs ASML en tant que deuxième société cotée la plus valorisée d'Europe.

Flavio Cereda, co-responsable de la stratégie d'investissement dans les marques de luxe chez GAM, qui détient des actions dans des groupes tels que Ferrari RACE.MI , Hermès

HRMS.PA , Richemont, LVMH ou Prada 1913.HK , a déclaré qu'il attendait toujours un signe de reprise des dépenses non-essentielles.

"Nous ne le voyons pas", a-t-il regretté.

Le fleuron du secteur, LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, Dior et Tiffany & Co, publiera ses résultats le 23 juillet, suivi de Kering le 24 juillet et d'Hermès le 25 juillet.

Selon les estimations de Visible Alpha, la croissance organique des ventes de LVMH au deuxième trimestre devrait être inchangée par rapport au trimestre précédent et augmenter de 3% sur un an, tandis que Kering, qui réorganise sa marque phare Gucci, devrait enregistrer pour sa part une baisse de 9% dans ses ventes trimestrielles.

Toutefois, les marques de luxe haut de gamme devraient mieux s'en sortir, les grandes fortunes, plus à l'abri des inquiétudes économiques, continuant de dépenser sans compter.

L'action Hermès, le fabricant des très prisés sacs Birkin, est la seule parmi les grandes marques de luxe à avoir enregistré une croissance l'année dernière. Ses ventes devraient augmenter de 13% au deuxième trimestre.

L'Italien Brunello Cucinelli BCU.MI a également défié le ralentissement du secteur, annonçant la semaine dernière une croissance des ventes de près de 15% au cours du premier semestre de l'année, principalement grâce à son orientation vers les acheteurs chinois haut de gamme.

UN RALENTISSEMENT PROLONGÉ

L'industrie s'appuie depuis des années sur le fort appétit de la Chine pour les produits haut de gamme, dont le marché a, selon Bain, triplé entre 2017 et 2021.

Le secteur mise depuis des années sur le fort appétit de la Chine pour les produits haut de gamme, dont le marché a, selon Bain, triplé entre 2017 et 2021.

Les plus fortunés et la classe moyenne se sont rués sur les produits de luxe, des sacs à main aux vêtements de marque, après que Pékin a levé les restrictions strictes imposées en raison du COVID-19, mais l'effet des achats refoulés a commencé à diminuer au début de l'année dernière avec l'aggravation de la crise de l'immobilier.

Une morosité prolongée du marché pourrait conduire certaines marques à ralentir leurs plans d'expansion dans le pays, même si Chanel, qui souhaite accroître son réseau de boutiques, plus petit que celui de ses concurrents, a déclaré qu'elle comptait continuer à investir dans de nouvelles boutiques en Chine continentale.

Les Jeux olympiques de Paris, qui débutent la semaine prochaine, risquent d'avoir également un petit effet négatif sur les ventes, car des quartiers entiers de la capitale française, haut lieu de la mode en Europe, pourraient être évités par les acheteurs et certaines rues resteront fermées pendant l'événement.

(Reportage Mimosa Spencer ; avec la contribution de Danilo Masoni à Milan et Samuel Indyk à Londres ; version française Diana Mandiá, édité par Kate Entringer)