Les analystes de Berenberg estiment dans une note publiée jeudi que l'industrie du luxe se trouve à un tournant et que le "supercycle" qui durait depuis trois décennies a pris fin, le secteur étant confronté à un problème structurel de demande.
"Notre analyse des groupes de nationalité, des cohortes de revenus et des générations suggère que la demande de luxe ne progressera que de 2% à 3% par an à moyen terme, contre une norme historique d'environ 6% par an", écrivent-ils, précisant que leur analyse contredit les optimistes du secteur et les entreprises elle-mêmes, qui considèrent que les problèmes sont principalement liés à l'offre.
Selon le courtier, le boom du luxe des années 2010 a été exceptionnel, porté par des facteurs ponctuels comme la forte augmentation de la consommation chinoise, une relance des dépenses américaines et une hausse prononcée des dépenses de consommation aspirationnelles.
La décennie 2020 sera, en revanche, marquée par des vents contraires structurels avec une consommation chinoise limitée, une pression soutenue sur les dépenses aspirationnelles et le manque d'engagement de la part de la génération Z, c'est-à-dire les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, ajoute-t-il.
L'industrie du luxe connaît un ralentissement prolongé ces dernières années et, pour y faire face, les marques ont eu recours à des hausses de prix, ce qui a freiné les acheteurs, en particulier les moins fortunés.
Elle est également confrontée à divers défis économiques, des droits de douane imposés par le président américain Donald Trump en passant par la crise immobilière persistante en Chine et la récente flambée des prix de l'or et de l'argent qui ont fait grimper les coûts de production dans la joaillerie.
LES DÉPENSES CHINOISES SOUS PRESSION
La Chine, souvent présentée comme un moteur essentiel de la croissance du secteur à moyen terme, ne devrait pas offrir de répit, explique Berenberg, car la consommation dans la deuxième économie mondiale reste sous pression, tandis que les tendances démographiques ne sont pas non plus favorables.
"Alors que la Chine est en proie à une récession comptable, où l'endettement élevé et la chute soutenue des prix des actifs pèsent sur les dépenses, et que les tendances démographiques et les capacités excédentaires créent des vents contraires déflationnistes, nous prévoyons que les dépenses de luxe seront nettement décevantes", souligne le courtier.
Les dépenses des consommateurs de type aspirationnel sont par ailleurs motivées par les revenus et non par la richesse et donc soumises à la pression de l'inflation, de l'augmentation du coût du logement, de l'incertitude fiscale et des craintes sur l'emploi, prévient également le courtier.
L'aspect générationnel aura également un poids, car les dépenses en produits de luxe de la génération Z seront limitées par des revenus disponibles plus faibles et par une sorte de rébellion face au rapport qualité-prix de ce type de consommation.
Dans ce contexte, Berenberg abaisse sa recommandation sur LVMH LVMH.PA à "conserver contre "acheter" et celle de Kering
PRTP.PA à "vendre" contre "conserver".
L'action du propriétaire de Gucci recule jeudi de 1,78% vers 08h55, signant la pire performance du CAC 40, tandis que celle de LVMH progresse légèrement (+0,2%).
Brunello Cucinelli BCU.MI (-0,80%) et Hermès HRMS.PA (-1,10%) conservent tous les deux leur "rating" à "acheter".
Le secteur du luxe s'est envolé mercredi à la Bourse de Paris après que le groupe dirigé par Bernard Arnault a fait état d'un troisième trimestre meilleur que prévu, indiquant observer des signes d'amélioration en Chine, son marché clef.
(Rédigé par Diana Mandiá, édité par Kate Entringer)
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