Kering, LVMH, Hermès : faut-il encore acheter les valeurs du luxe en Bourse ?

information fournie par Boursorama •18/04/2019 à 16:00

Une boutique Louis Vuitton, à Singapour (crédit : Erwin Soo)

Kering se replie aujourd'hui dans la foulée de trimestriels pourtant excellents. La semaine dernière, LVMH continuait sa progression sur des chiffres là aussi remarquables. La semaine prochaine, ce sera au tour du champion de l'hyper luxe, Hermès . En Bourse, le secteur a déjà très bien performé. Est-il encore attrayant. Les réponses des experts.

Les semaines se suivent et ne se ressemblent pas pour les acteurs du luxe. La semaine dernière, le géant du luxe LVMH dévoilait son activité pour le premier trimestre. Et le moins qu'on puisse dire c'est que les chiffres impressionnent toujours autant : une croissance organique des ventes de 11%  (après 13% au 4e trimestre 2018), tirée par la division mode et maroquinerie avec Louis Vuitton en navire amiral. C'est le 11e trimestre de croissance à deux chiffres sur cette division. Des chiffres appréciés par le marché qui poussent un peu plus haut le titre. Aujourd'hui, LVMH grimpe de 37% depuis le début de l'année, +40% depuis trois mois. De quoi conforter sa place de première capitalisation du CAC 40, à une encablure des 180 milliards d'euros.

Hier, c'était au tour de Kering de dévoiler ses trimestriels de belle qualité. Le chiffre d'affaires ressort à 3,7 milliards d'euros sur les trois premiers mois de l'année, affichant une croissance organique de 17,5%. Gucci, la locomotive du groupe peut se flatter d'une croissance organique de 20%, au-dessus des attentes des analystes. Mais cette croissance se normalise. Comprendre, elle ralentit après des années exceptionnelles :+45% en 2017 +37% en 2018. Ajoutons à cela une croissance organique des ventes qui décélère à 5% aux Etats-Unis et un -9% pour la griffe Bottega Veneta et le marché se fait boudeur : le titre signait le repli le plus marqué du CAC 40 jeudi 18 avril. Il faut tout de même dire que la veille, il décrochait un record historique à 539,80 euros parachevant une progression de plus de 50% depuis le point bas d'octobre. Pour Hermès, il faudra attendre la semaine prochaine.

Trop cher le luxe ?

Kering n'a pas vraiment déçu mais le titre subit logiquement des prises de bénéfices après un parcours flamboyant. A tel point que la question se pose pour tout le secteur. Le luxe ne serait-il pas trop bien valorisé en Bourse ? Ce n'est pas forcément l'avis du duo qui pilote le fonds DGC-Franck Muller Luxury Fund, Marie-Caroline Fonta et Raffi Balyozyan : "La prime des actions du luxe vis-à-vis des actions mondiales se situe aujourd'hui à 6% alors que la moyenne est d'environ 15%. Les valorisations ne sont pas excessives pour un secteur peu endetté, avec un fort "pricing power" et des fondamentaux solides." Côté analystes, on rehausse les objectifs de cours mais on ne relève pas forcément les recommandations. UBS est neutre sur Kering mais a relevé son objectif de cours de 470 à 525 euros. Sur LVMH, Kepler Cheuvreux est passé de 370 à 385 euros et de 560 à 600 sur Hermès. Finalement, c'est une note d'Invest Securities sur LVMH qui résume bien la situation. L'analyste a relevé son objectif de cours de 265 à 305 euros en restant neutre : “LVMH mérite de voir sa valorisation sur les multiples classiques (PER), tutoyer les sommets historiques en termes relatifs ou absolus mais [...] même revue significativement en hausse, notre évaluation peine à s'aligner sur le niveau instantané des cours à leur plus haut niveau historique."

Visibilité sur la croissance ?

Savoir si le secteur du luxe a encore du potentiel boursier, c'est se demander ce que donnera la croissance cette année... et après. Pour Anne le Borgne, pas trop d'inquiétudes à avoir : "Après une année 2018 où la croissance organique du chiffre d'affaires a atteint un très bon +9% , le marché anticipe + 6% sur 2019, un ralentissement modeste qui représente deux fois la croissance du PIB mondial. C'est très positif par rapport au mois de décembre où l'on s'attendait à un ralentissement brutal lié à un ralentissement significatif en Chine. De plus, les résultats des grands du secteur pour 2019 sont encore dynamiques avec une croissance des résultats en 2019 entre 15 et 20% pour les deux leaders confortés par la publication récente du chiffre d'affaires trimestriel de LVMH." A l'appui, notamment de cette croissance "la génération des Millennials (les 23-38 ans) qui représente aujourd'hui environ 80% de la croissance du secteur du luxe". Sans oublier, la Chine alors que "les Chinois, première clientèle du secteur du luxe (30% des ventes du secteur), sont restés très forts en hausse à deux chiffres, sans décélération par rapport aux trimestres précédents. A terme, la classe moyenne asiatique représentera cinq milliards de personnes d'ici 2030, soit deux tiers de la population mondiale. En Chine chaque année plusieurs centaines de millions de personnes rejoignent les classes moyennes. Ca profite aux produits premium mais aussi à des marques plus accessibles comme L'Oréal ".

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Marie-Caroline Fonta et Raffi Balyozyan pointent un autre levier, moins forcément évident pour les marchés : "Le développement du digital (et e-commerce) des compagnies n'est pas entièrement pricé (du moins l'impact de ce futur canal pour les compagnies) avec d'importants investissements qui sont entrepris par les gros groupes et les plus petits. La part des ventes en ligne des biens du luxe devrait atteindre 25% à horizon 2025 (actuellement 10%). Par conséquent, nous nous attendons à une forte croissance dans les années à venir."

Quelles valeurs du luxe choisir ? Quels éléments surveiller ?

Bien sûr le secteur n'est pas imperméable à tous les risques. Anne le Borgne recommande de surveiller "les parités monétaires en particulier l'évolution du yuan par rapport à l'euro qui influence les achats des voyageurs, ainsi que les éléments qui affecteraient ce que l'on qualifie le feel good facteur (le sentiment de bien-être ou l'effet de richesse) comme la performance des marchés financiers, d'éventuels chocs sur le tourisme". Enfin dans cet univers foisonnant faut-il choisir les grands groupes diversifiés ou les pépites ? Pour la gérante de Amundi Funds CPR Global Lifestyles, avantage au poids lourds du luxe : "Nous préférons  les acteurs dominants qui surperforment les petites marques. La raison est simple. De grandes marques comme Louis Vuitton ou Gucci ont une taille significative qui leur donne des moyens colossaux en termes de publicité, de médias sociaux ou de stratégies immobilières pour dominer le marché fragmenté du luxe. De plus, nous aimons la diversification de certains acteurs comme LVMH qui ont de multiples marques dans le luxe mais également des vins et spiritueux , de la distribution sélective (Sephora) et une activité dans le travel retail."

Pour l'équipe du fonds DGC Franck Muller Luxry Fund, la réponse est plus nuancée : "Le luxe regorge aujourd'hui d'opportunités dans les small & mid. Elles offrent, pour un niveau de dividendes équivalent, une meilleure rentabilité des capitaux propres. Ajoutons à cela, une croissance supérieure attendue, un momentum attrayant et un free-cash-flow plus élevé pour les trois prochaines années." Parmi ces sociétés moins connues mais pas moins attrayantes, le tandem cite la Jungfraubahn, plus grande compagnie de chemin de fer de montagne en Suisse qui offre une expérience incomparable à ses voyageurs... et des ratios financiers qui n'ont rien à envier au géants du luxe.

Laurent Grassin (redaction@boursorama.fr)

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