INSIGHT-Le boycott de Coke et Pepsi à propos de Gaza soulève les sodas locaux des pays musulmans

information fournie par Reuters •04/09/2024 à 13:37

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto))

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Les marques locales comme Cola Next et V7 connaissent une forte augmentation de la demande

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Des boycotts motivés par la politique, l'histoire et le soutien des États-Unis à Israël

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Coke et Pepsi investissent dans les marchés locaux malgré les échecs

(Ajout d'un lien vers l'encadré au paragraphe 9) par Ariba Shahid, Jessica DiNapoli et Farah Saafan

Coca-Cola

KO.N et son rival PepsiCo PEP.O ont dépensé des centaines de millions de dollars pendant des décennies pour créer une demande pour leurs boissons non alcoolisées dans les pays à majorité musulmane, de l'Égypte au Pakistan. Aujourd'hui, ces deux marques sont confrontées à la concurrence des sodas locaux dans ces pays, en raison des boycotts des consommateurs qui visent les marques mondiales en tant que symboles de l'Amérique et, par extension, d'Israël, en cette période de guerre à Gaza .

En Égypte, les ventes de Coke se sont effondrées cette année, tandis que la marque locale V7 a exporté trois fois plus de bouteilles de son propre cola au Moyen-Orient et dans l'ensemble de la région que l'année dernière. Au Bangladesh, un tollé a contraint Coca-Cola à annuler une campagne publicitaire contre le boycott. Au Moyen-Orient, la croissance rapide de Pepsi s'est évaporée après le début de la guerre de Gaza en octobre.

Sunbal Hassan, cadre d'entreprise pakistanaise, a exclu le Coca-Cola et le Pepsi du menu de son mariage à Karachi en avril. Elle a expliqué qu'elle ne voulait pas avoir l'impression que son argent avait alimenté les caisses fiscales des États-Unis, le plus fidèle allié d'Israël.

"Avec le boycott, on peut jouer un rôle en ne contribuant pas à ces fonds", a déclaré Mme Hassan. À la place, elle a servi à ses invités de mariage de la marque pakistanaise Cola Next.

Elle n'est pas la seule. Bien que les analystes du marché affirment qu'il est difficile de chiffrer les ventes perdues et que PepsiCo et Coca-Cola continuent de développer leurs activités dans plusieurs pays du Moyen-Orient, les marques de boissons occidentales ont subi une baisse des ventes de 7 % au cours du premier semestre de l'année dans l'ensemble de la région, selon l'étude de marché NielsenIQ.

Au Pakistan, Krave Mart, une application de livraison de premier plan, a vu les colas locaux rivaux comme Cola Next et Pakola gagner en popularité pour devenir environ 12 % de la catégorie des boissons non alcoolisées, a déclaré son fondateur Kassim Shroff à Reuters ce mois-ci. Avant le boycott, ce chiffre était plus proche de 2,5 %.

M. Shroff a déclaré que le Pakola, qui est aromatisé à la crème glacée, représentait la majeure partie des achats avant le boycott. Il a refusé de fournir des chiffres concernant les ventes de Coca-Cola et de PepsiCo.

Les boycotts de consommateurs remontent à , au moins jusqu'à une protestation contre l'esclavage du sucre au XVIIIe siècle en Grande-Bretagne. Cette stratégie a été utilisée au XXe siècle pour lutter contre l'apartheid en Afrique du Sud et a été largement utilisée contre Israël par le biais du mouvement Boycott, Désinvestissement et Sanctions.

De nombreux consommateurs qui évitent Coca-Cola et PepsiCo citent le soutien apporté par les États-Unis à Israël depuis des décennies, y compris dans le cadre de la guerre actuelle avec le Hamas. "Certains consommateurs décident de faire des choix différents dans leurs achats en raison de la perception politique", a déclaré Ramon Laguarta, directeur général de PepsiCo, lors d'une interview accordée à Reuters le 11 juillet à l'adresse , ajoutant que les boycotts "ont un impact sur des zones géographiques particulières" telles que le Liban, le Pakistan et l'Égypte.

"Nous nous en sortirons au fil du temps", a-t-il déclaré. "Pour l'instant, cela n'a pas d'incidence sur notre chiffre d'affaires et notre résultat net

Le chiffre d'affaires total de la division Afrique, Moyen-Orient et Asie du Sud de PepsiCo s'élevait à 6 milliards de dollars en 2023, selon les communiqués de presse. La même année, les recettes de Coca-Cola provenant de la région Europe, Moyen-Orient et Afrique s'élevaient à 8 milliards de dollars, selon les documents déposés par la société.

Au cours des six mois qui ont suivi les attaques du Hamas contre Israël le 7 octobre, qui ont déclenché l'invasion de Gaza, les volumes de boissons de PepsiCo dans la division Afrique, Moyen-Orient et Asie du Sud ont à peine augmenté, après avoir enregistré une croissance de 8 % et de 15 % au cours des mêmes trimestres de 2022/23, a déclaré la société. Les volumes de Coca vendus en Égypte ont baissé d'un pourcentage à deux chiffres au cours des six mois se terminant le 28 juin, selon les données de Coca-Cola HBC CCH.L , qui embouteille dans ce pays. Au cours de la même période de l'année dernière, les volumes ont connu une hausse à un chiffre.

En réponse à une demande de Reuters, PepsiCo a déclaré que ni la société ni aucune de ses marques n'étaient affiliées à un gouvernement ou à une armée dans le conflit Coca-Cola a déclaré qu'elle ne finançait pas d'opérations militaires en Israël ou dans un autre pays.

L'homme d'affaires américano-palestinien Zahi Khouri a fondé la National Beverage Company, un embouteilleur de Coca-Cola basé à Ramallah, qui vend du Coca-Cola en Cisjordanie. L'usine de 25 millions de dollars de la société à Gaza, ouverte en 2016, a été détruite par la guerre, a-t-il déclaré. Les employés sont sains et saufs.

M. Khouri a déclaré que les boycotts étaient une question de choix personnel, mais qu'ils n'aidaient pas vraiment les Palestiniens. En Cisjordanie même, ils n'ont qu'un impact commercial limité.

"Seule la fin de l'occupation pourrait améliorer la situation", a déclaré M. Khouri, qui soutient la création d'un État palestinien aux côtés d'Israël.

Le gouvernement israélien n'a pas répondu à une demande de commentaire.

DES CIBLES HISTORIQUES

Les grands fabricants de sodas ne sont pas étrangers aux pressions exercées par les centaines de millions de consommateurs du monde musulman. Après avoir ouvert une usine en Israël dans les années 1960, Coke a été frappé par un boycott de la Ligue arabe qui a duré jusqu'au début des années 1990 et a profité à Pepsi pendant des années au Moyen-Orient.

Selon le cabinet d'études de marché GlobalData, la part de marché de Coke reste inférieure à celle de Pepsi en Égypte et au Pakistan.

PepsiCo, qui s'est implantée en Israël au début des années 1990, a elle-même été confrontée à des boycotts lorsqu'elle a acheté la société israélienne SodaStream pour 3,2 milliards de dollars en 2018.

Toutefois, ces dernières années, les pays à majorité musulmane dont la population est jeune et en pleine croissance ont permis aux géants du soda de connaître l'une des croissances les plus rapides. Rien qu'au Pakistan, Coca-Cola affirme avoir investi 1 milliard de dollars depuis 2008, ce qui lui a permis d'enregistrer des années de croissance des ventes à deux chiffres. PepsiCo a enregistré des gains similaires, selon des documents déposés auprès des autorités boursières.

Aujourd'hui, les deux entreprises perdent du terrain au profit des marques locales.

Cola Next, qui est moins cher que Coke et Pepsi, a changé son slogan publicitaire en mars pour devenir "Parce que Cola Next est pakistanais", soulignant ainsi ses racines locales.

Les usines de Cola Next ne peuvent pas répondre à l'augmentation de la demande, a déclaré Mian Zulfiqar Ahmed, directeur général de la société mère de la marque, Mezan Beverages, lors d'une interview. Il n'a pas souhaité communiquer de chiffres sur les volumes.

Les restaurants, l'association des écoles privées de Karachi et les étudiants de l'université ont tous pris part à des actions anti-Coca-Cola, érodant ainsi la bonne volonté acquise grâce au parrainage de Coke Studio, une émission musicale populaire au Pakistan.

Les exportations du cola égyptien V7 ont triplé cette année par rapport à 2023, a déclaré le fondateur Mohamed Nour dans une interview. M. Nour, un ancien cadre de Coca-Cola qui a quitté l'entreprise après 28 ans en 2020, a déclaré que le V7 était désormais vendu dans 21 pays.

Les ventes en Égypte, où le produit n'est disponible que depuis juillet 2023, ont augmenté de 40 %, a déclaré M. Nour.

Paul Musgrave, professeur associé de gouvernement à l'université de Georgetown au Qatar, a mis en garde contre les dommages à long terme causés par les boycotts sur la loyauté des consommateurs. "Si l'on brise des habitudes, il sera plus difficile de les reconquérir à long terme", a-t-il déclaré, sans donner d'estimation du coût financier pour les entreprises.

RETOUR DE FLAMME AU BANGLADESH

Au Bangladesh, Coke a lancé une publicité montrant un commerçant parlant des activités de l'entreprise en Palestine.

Devant le tollé provoqué par cette publicité jugée insensible, Coke l'a retirée en juin et s'est excusée. En réponse à une question de Reuters, l'entreprise a déclaré que la campagne avait "raté sa cible"

La publicité a aggravé le boycott, a déclaré un publicitaire bangladais, qui a refusé d'être nommé parce qu'il n'était pas autorisé à parler aux médias. D'autres marques américaines considérées comme des symboles de la culture occidentale, telles que McDonalds MCD.N et Starbucks SBUX.O , sont également confrontées à des boycotts anti-israéliens .

Selon NielsenIQ, la part de marché des marques mondiales a chuté de 4 % au cours du premier semestre 2024 au Moyen-Orient. Mais les protestations ont été plus visibles contre les sodas largement diffusés.

Outre les boycotts, l'inflation et les troubles économiques au Pakistan, en Égypte et au Bangladesh ont érodé le pouvoir d'achat des consommateurs avant même la guerre, rendant les marques locales moins chères plus attrayantes.

L'année dernière, la part de marché de Coke dans le secteur de la consommation au Pakistan est tombée à 5,7 %, contre 6,3 % en 2022, selon GlobalData, tandis que celle de Pepsi est tombée à 10,4 %, contre 10,8 %.

PLANS POUR L'AVENIR

Coca-Cola et ses embouteilleurs, ainsi que PepsiCo, considèrent toujours ces pays comme des zones de croissance importantes, notamment en raison du ralentissement des marchés occidentaux.

Malgré les boycotts, Coca-Cola a encore investi 22 millions de dollars dans la modernisation de la technologie au Pakistan en avril, comme l'a indiqué un communiqué de presse à l'époque.

L'embouteilleur de Coca-Cola au Pakistan a déclaré aux investisseurs en mai qu'il restait "positif quant à l'opportunité" qu'offre le cinquième pays le plus peuplé du monde, et qu'il investissait dans le marché avec un engagement à long terme.

Au cours des dernières semaines, PepsiCo a réintroduit sur le marché pakistanais une marque appelée Teem soda, traditionnellement aromatisée au citron vert, a confirmé un porte-parole. Le produit est désormais disponible dans un parfum de cola avec la mention "Made in Pakistan" imprimée bien en évidence sur l'étiquette.

Les entreprises continuent également à injecter les marques Coke et Pepsi dans le tissu des communautés locales en parrainant des associations caritatives, des musiciens et des équipes de cricket.

Selon M. Musgrave, de Georgetown, ces mesures sont essentielles pour permettre à Coke et à Pepsi de s'implanter durablement dans les pays concernés, même si elles sont actuellement confrontées à des difficultés.

"Tout ce que vous pouvez faire pour vous faire un allié ou une présence, une partie d'une communauté, est utile", a-t-il déclaré.