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H&M se met à la mode de l'intelligence artificielle
Reuters18/04/2019 à 15:41

    * H&M veut étendre ses programmes pilotes d'IA d'ici 2020
    * Le groupe veut réduire ses stocks
    * Le programme de fidélité étendu à 8 pays supplémentaires
en 2020

    par Emma Thomasson et Anna Ringstrom
    BERLIN/STOCKHOLM, 18 avril (Reuters) - Si H&M  HMb.ST  a
vendu davantage d'articles à prix fort au cours du premier
trimestre de son exercice fiscal, il ne le doit pas seulement au
talent de ses créateurs mais aussi à une série d'initiatives
prises en coulisses et qui commencent à porter leurs fruits.
    Le numéro deux mondial du prêt-à-porter investit massivement
dans des domaines comme l'intelligence artificielle (IA) et la
fidélisation de sa clientèle car il cherche à améliorer sa
capacité à détecter les tendances et sa logistique, l'objectif
final étant de limiter les promotions sur ses articles et de
réduire ses stocks d'invendus.
    Arti Zeighami, responsable de l'analyse avancée et de
l'intelligence artificielle au sein du groupe suédois, a déclaré
à Reuters que cette stratégie commençait à porter ses fruits,
l'entreprise développant des projets pilotes visant à utiliser
les données pour faire mieux correspondre l'offre et la demande.
    "Disposer des bons articles dans les bons magasins sur les
bons marchés est l'un des projets clés sur lesquels nous
travaillons", souligne-t-il. "Pour 2019, nous avons de grands
projets pour progresser sur ce plan et, nous l'espérons, pour
l'appliquer à l'échelle mondiale d'ici la fin de l'année
prochaine."
    A l'heure des réseaux sociaux, les groupes de mode ont plus
de mal à orienter les tendances, qui évoluent rapidement, au gré
des "influenceurs" qui promeuvent par exemple leur "tenue du
jour" sur Instagram.
    Cela pose un problème particulier à H&M, dont la plupart des
vêtements sont fabriqués en Asie, loin de ses principaux
marchés, ce qui le rend moins réactif que son concurrent Zara,
propriété d'Inditex  ITX.MC . Le groupe espagnol se vante de
pouvoir proposer de nouvelles collections dans ses magasins en
une semaine.
    Adidas  ADSGn.DE  a admis le mois dernier avoir été pris au
dépourvu par l'incapacité de ses fournisseurs à faire face à la
forte demande américaine pour ses vêtements de milieu de gamme.
  
    Au cours de ces trois dernières années, H&M a vu ses stocks
d'invendus s'accumuler.
    
    AMÉLIORATIONS DANS LES ACHATS
    Au cours du trimestre clos fin février, les stocks ont
augmenté pour atteindre 40 milliards de couronnes (3,8 milliards
d'euros), soit 18,6% des ventes, mais H&M a indiqué qu'ils
étaient constitués d'une part plus importante de vêtements plus
récents, donc moins susceptibles d'être vendus à prix réduits.
    Il y voit un signe confirmant la pertinence de sa stratégie
et table sur une offre plus adaptée et une chaîne logistique
améliorée pour ramener ses stocks dans une fourchette
représentant entre 12% et 14% des ventes d'ici fin 2022.
    "Des entreprises comme la nôtre ont autrefois dicté la mode
d'une certaine manière. Aujourd'hui, la mode se développe de
manière organique: il existe des influenceurs, il existe des
communautés", explique Arti Zeighami. 
    Selon Daniel Schmidt, analyste de Danske Bank, une légère
hausse de la marge brute et la promesse du groupe de diminuer
ses rabais pour un troisième trimestre consécutif donnent à
penser que les bénéfices de H&M pourraient avoir touché un plus
bas.
    "Même si les stocks sont élevés, leur qualité est
probablement supérieure à ce que nous pouvons voir",
poursuit-il.
    
    PROGRAMME DE FIDÉLISATION
    Le directeur général de H&M, Karl-Johan Persson, a déclaré
le mois dernier que l'IA permettait déjà de prévoir les
tendances et de répartir les vêtements entre magasins. "Avec le
temps, cela entraînera de nombreuses améliorations", a-t-il dit.
    Si les entreprises de divers secteurs voient dans l'IA la
solution à leurs problèmes commerciaux les plus pressants, de
nombreux experts préviennent qu'elle pourrait décevoir ces
attentes.
    Arti Zeighami préfère parler d'"intelligence amplifiée" car
il veut exploiter ces données pour aider le personnel à prendre
les meilleures décisions.
    Il cite ainsi l'exemple d'un modèle mathématique montrant
que la demande de masse culmine lorsque la tendance d'un
influenceur diminue. Une créatrice à laquelle il a présenté ce
modèle lui a répondu que cet outil pourrait l'aider à résister
aux demandes de clients se précipitant trop tardivement sur une
tendance.
    Chez Zara, les équipes commerciales utilisent les données
recueillies dans les magasins, sur les pages web et les
applications pour adapter les créations, en plus des
informations tirées des médias sociaux, des retours et des
critiques. La totalité des stocks est progressivement renouvelée
toutes les quatre à cinq semaines.
    H&M a mis en place un programme de fidélisation, qui lui
permet de collecter des informations, en plus d'analyser les
données des médias sociaux.
    Ce programme, qui a doublé le nombre de ses membres en 2018,
à 30 millions de personnes, existe sur 16 des 71 marchés de la
marque et sera étendu à sept autres, y compris aux Etats-Unis
d'ici la fin de l'année.
    Samuel Holst, responsable du club H&M, a déclaré que ce
programme serait proposé sur huit autres marchés en 2020 et
qu'il espérait maintenir le taux de croissance de ses membres.

 (Avec Sonya Dowsett à Madrid
Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service français, édité par
Bertrand Boucey)
 

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