GESTION-Les marques de prestige bien placées pour rebondir-Pictet AM

information fournie par Reuters•04/05/2020 à 14:06

PARIS, 4 mai (Reuters) - Les marques de prestige sont parties pour une année compliquée mais disposent d'atouts pour rebondir fortement après la crise du coronavirus, dit-on chez Pictet Asset Management.

Ces marques en général, et le secteur du luxe en particulier, souffrent des restrictions sur les voyages, des mesures de confinement et de la fermeture des magasins mais devraient bénéficier ensuite de l'attachement des consommateurs à leur égard, a déclaré lundi Caroline Reyl, gérante du fonds Pictet-Premium Brands, lors d'une conférence en ligne.

"Nous préférons les marques qui sont intégrées en amont et en aval, qui ont un contrôle à la fois sur la qualité de la production, sur les chaînes de distribution et sur la politique de prix", a-t-elle dit.

Seront favorisées notamment les marques pouvant s'appuyer sur une plate-forme performante de distribution en ligne, sur une forte implantation locale et sur des finances solides, a-t-elle ajouté.

Le fonds Premium Brands a baissé de 20% sur le premier trimestre, une performance que la gérante a qualifiée d'honorable pour un fonds basé sur la consommation discrétionnaire.

"On peut s'attendre, dans un marché avec de nombreux magasins fermés, à avoir des titres en difficulté mais ce sont leur robustesse financière et leur performance sur le long terme qui font qu'ils résistent bien", a-t-elle dit.

Les marques de prestige ont une tendance à surréagir à la baisse en période de crise avant de repartir plus fortement que d'autres secteurs, a-t-elle dit en donnant l'exemple du Sras, en 2003, qui avait vu les acteurs du lux perd environ 20% en trois mois avant un rebond de 66%, soit une surperformance importante, sur les huit mois suivant la crise.

Durant la crise actuelle, certaines marques réputées ont particulièrement bien résisté, notamment dans le secteur de l'alimentation, a dit Caroline Reyl en citant l'exemple du chocolatier suisse Lindt LISN.S , dont le titre a progressé de 11% au premier trimestre, les consommateurs se ruant sur le chocolat noir.

Le secteur des cosmétiques a également fait preuve de résilience, à l'image de L'Oréal OREP.PA , dont les ventes ont baissé seulement de 5% sur les trois premiers mois de l'année, a-t-elle ajouté.

Le luxe a davantage souffert, avec des baisses cependant limitées pour les marques les plus exclusives comme Hermès

HRMS.PA ou Ferrari RACE.MI , qui peuvent se permettre d'imposer à leurs clients un délai de livraison important, a dit la gérante.

Le secteur le plus sinistré est logiquement celui des voyages et du tourisme, avec un repli de 50% pour un titre comme Marriott MAR.O sur le premier trimestre, a-t-elle ajouté.

Contrairement à d'autres, ce secteur aura du mal à repartir en 2021, selon Caroline Reyl, qui a choisi de réduire l'exposition de son fonds à ce compartiment.

"Nous gardons dans cette période compliquée les leaders qui ont une présence digitale importante et qui s'adressent à des consommateurs locaux puisque nous pensons que la baisse du tourisme sera durable", a-t-elle dit avant de citer un exemple l'afflux de clients dans la boutique Hermès de Canton lors de sa récente réouverture.

(Patrick Vignal, édité par Marc Angrand)