Le géant de la mode rapide Shein veut aussi vendre des produits de soin, du dentifrice et des jouets

information fournie par Reuters •30/04/2024 à 07:00

Le distributeur de mode rapide
en ligne Shein courtise des marques telles que le conglomérat de
dentifrices Colgate-Palmolive et le fabricant de jouets Hasbro,
dans le cadre de ses efforts pour vendre davantage de marques
connues sur sa plateforme.
 Connu pour ses vêtements et accessoires bon marché de marque
propre, Shein s'oriente vers d'autres catégories et a donné aux
marques et aux détaillants l'accès à sa plateforme dans neuf
pays européens jusqu'à présent, après l'avoir fait aux
États-Unis, au Brésil et au Mexique l'année dernière.
 Cette stratégie, qui s'inscrit dans le cadre du plan de Shein
visant à renforcer sa crédibilité et à mieux concurrencer Amazon
 AMZN.O , permet à l'entreprise de se développer et de mettre au
point de nouvelles méthodes de vente de marchandises en
prévision d'une introduction en bourse prévue à l'adresse 
dans le courant de l'année.
 Shein a présenté ses services de place de marché lors d'un
événement organisé à Madrid le mois dernier, aux côtés de
Colgate-Palmolive  CL.N , Hasbro  HAS.O , Suntory Beverage &
Food  2587.T , fabricant d'Orangina, et de la marque de
cosmétiques espagnole Bella Aurora. 
 "Tout le monde associe Shein à la mode, mais nous sommes
présents dans tous les secteurs verticaux", a déclaré Christina
Fontana, directrice principale des opérations de marque pour
l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique chez Shein, lors d'une
conférence qui s'est tenue à Paris le 17 avril.
 L'impulsion a été donnée par le fait que les acheteurs
ouvraient Shein et recherchaient d'autres marques, a expliqué
Mme Fontana. 
 "Nos consommateurs veulent des marques, si c'est ce qu'ils
recherchent, c'est ce que nous allons leur offrir
 M. Fontana, qui travaillait auparavant pour AliBaba, est l'un
des nombreux experts des places de marché que M. Shein a
recrutés auprès du géant chinois du commerce électronique et
d'autres entreprises. 
 Ce recrutement a contribué à alimenter une expansion rapide.
Shein comptait en moyenne 108 millions d'utilisateurs actifs
mensuels dans les États membres de l'Union européenne au cours
des six mois précédant le 31 janvier.
 Mais la croissance de l'entreprise a entraîné de nouvelles
complications, notamment les nouvelles règles de l'UE ()
qui l'obligent à surveiller sa plateforme pour détecter les
produits illégaux ou nuisibles. 
 En Europe, la place de marché de Shein est pour l'instant
disponible en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne, en
Italie, aux Pays-Bas, en Pologne, au Portugal, en Espagne et en
Suède.
 Selon les experts, le succès des nouvelles places de marché et
la capacité de Shein à concurrencer Amazon et AliExpress
dépendront des marques que l'entreprise parviendra à attirer.
 "Si Shein veut rivaliser en tant que plateforme de marché digne
de confiance, elle a vraiment besoin de l'appui de marques
occidentales bien connues", a déclaré Xiaofeng Wang, analyste en
commerce électronique chez Forrester à Singapour. 
 
 ACCROÎTRE LES VENTES
 Lors d'un webinaire Zoom destiné aux vendeurs potentiels aux
États-Unis jeudi, Claire Lin, responsable du marketing des
vendeurs chez Shein, a présenté l'opportunité pour les marques
d'atteindre des millions d'acheteurs et de "surcharger" les
ventes.
 "Notre expérience d'achat est très collante, elle est très
ludique", a-t-elle déclaré. "C'est amusant d'acheter sur notre
site, et nous constatons que la durée minimale d'achat est
d'environ huit minutes, ce qui est bien supérieur à la moyenne
du secteur
 Les acheteurs de Shein appartiennent à la génération Z et au
millénaire, et sont majoritairement des femmes - avec une
répartition d'environ 80-20 entre les femmes et les hommes, a
déclaré Mme Lin. 
 La maison, l'électronique, la beauté et la santé sont
actuellement les catégories les plus performantes, dit-elle, et
la seule catégorie que Shein n'offre pas est celle de la
nourriture et des boissons. 
 La valeur brute des marchandises (valeur totale des produits
vendus) dans la catégorie maison a triplé en 2023, tandis que
l'électronique a été multipliée par 2,5 et la beauté et la santé
par 2,1, selon une diapositive montrée pendant le webinaire. 
 La vente directe par l'intermédiaire d'une place de marché peut
donner un coup de fouet aux ventes des marques. Mais avant de le
faire, les fabricants cherchent généralement à s'assurer que la
place de marché correspond bien au public qu'ils souhaitent
atteindre et qu'ils auront le contrôle sur les prix et les
promotions.
 Les plateformes de Shein ont attiré de nombreux détaillants
tiers.
 Les produits de marques de produits de beauté et de soins de la
peau comme Caudalie, CeraVe, La Roche-Posay, Shiseido, The
Ordinary, Rimmel et Weleda sont actuellement vendus sur la
plateforme de Shein aux États-Unis, en Grande-Bretagne, au
Brésil et au Mexique par l'intermédiaire de détaillants tiers.
 Jayn Sterland, directeur national pour le Royaume-Uni et
l'Irlande chez Weleda, a déclaré que la marque suisse de
cosmétiques n'envisageait pas de vendre directement sur Shein. 
 Lors de l'évaluation d'une place de marché, la réputation, la
perception et l'impact environnemental font partie des facteurs
clés que la marque prend en compte, a ajouté Sterland,
soulignant les initiatives de durabilité sur lesquelles Weleda
travaille avec Amazon, où elle vend directement.
 Colgate-Palmolive n'a pas répondu à une demande de commentaire.
Un porte-parole de Hasbro a déclaré que l'entreprise avait
participé à l'événement de Madrid "pour parler de manière
générale des avantages et des inconvénients des places de
marché". 
 Un porte-parole de Suntory a déclaré: "Nous ne vendons aucune
de nos boissons sur la place de marché de Shein et nous n'avons
pas l'intention de le faire, il s'agissait simplement d'une
occasion de partager les meilleures pratiques